흔히들 PR은 ‘피(P)할건 피하고 알(R)릴 것은 알린다’라고 PR을 다소 비윤리적으로 해석하기도 한다. 그러나 이제는 ‘피(P)나게 알(R)린다’라는 아주 적극적이고 공세적인 것으로 PR을 이야기하기도 한다. 이렇듯 ‘피나게 알리기’ 위해서는 과장, 왜곡을 해야 하는 경우가 많기에 윤리적인 문제가 발생하지 않을 수 없다.
PR 역사에서 미국 독립운동가들이 목적달성을 위해 효과적으로 PR의 선전적 기법을 활용한 사례이지만 많은 PR학자나 전문인들이 PR에 있어서 최대의 선은 ‘정직과 진실’이라고 한다. 어떤 위기에 처하더라도 정직과 진실에 바탕을 둔 PR 전략을 구사하면 결국에는 ‘이기는 PR'이 된다는 뜻이다.
이와 관련하여 우리 PR의 윤리적 측면을 생각해보자. 그간 우리 기업은 방어적 PR을 해왔다. 언론매체에 기업에 대한 부정적인 기사가 나지 않도록 하기 위해 방어하는 노력이 PR의 가장 중요한 영역이 되어왔다. 이는 정경유착 과정에서 부정적인 요소들을 내재하지 않을 수 없었던 결과로 우리 기업과 정부의 내재적인 부정적 요소가 신문에 드러나지 않도록 하는 것에서 방어적 PR이 비롯되었다고 할 수 있다. 이런 방어적 PR 때문에 PR업무를 외부 전문가집단에 대행하지 못하고 기업 내에 자체적으로 거대한 PR업무부서를 갖게 한 것이다.
그러나 세계경제질서에 부합해야 함을 극명하게 각인시킨 IMF 사태 이후 PR업무의 성격이 달라지고 있다. 이제 기업이 21세기를 대비하기 위해서는 경영의 일환으로서 PR이 언론관리뿐 아니라 소비자관리, 주주관리, 쟁점관리, 위기관리 등 다양한 기능을 해야 한다는 입장이다. 결국 2-3년 내 전문성을 확보해온 PR대행사에 아웃소싱(outsourcing)하게 되지 않을 수 없는 상황이라는 것이 나의 생각이다. 이는 비용 효과면에서도 지극히 경제적인 선택이 아닐 수 없다.
