일찍이 우리 기업 내에서의 PR의 역할을 살펴보면 사회의 진화 단계를 물질의 열역학적 변이 단계에 비유하여 고려대 원우현 교수가 그의 논문에서 언급했듯이 고체사회, 즉 언론에서는 권위주의적 미디어 환경이 지배하던 시절 우리의 PR 은 지극히 위축되고 통제된 환경에서 거의 실질적인 기능을 하지 못했다고 볼 수 있다. 미국의 경우에도 정치가 아닌 경영자 및 자본에 의한 권위주의적 기업 환경이 사회를 지배하던 시절이 있었는데, 그 당시 기업의 PR인력들은 "Yes Man"으로 불리기도 하였다. 모든 정보유출 및 PR기획들을 함에 있어서 경영자의 눈치를 살펴야 하고 심지어는 미디어 뉴스 브리핑을 함에 있어서도 경영자의 선호를 염두에 두고 디자인해야 하는 충실한 정보의 대변자로서의 역할을 다하는 것이었다. 이러한 패턴은 아주 최근까지도 우리 기업의 홍보실이나 정부의 공보처 등에서 행해진 일상적 업무스타일이었다. 이같은 고체사회에서의 PR은 언론과 마찬가지로 결국 제대로 된 사회적 역할을 다하지 못하고 극도로 파행적인 모습을 보여주었다.
현재의 우리 사회를 원 교수는 액체 사회라고 비유한다. 액체사회란 몇몇 핵심적 구성원에 의해서 좌지우지 되던 그 이전의 기업 환경들은 사회환경의 변화에 따라 다원화되는 경향을 나타내면서 비즈니스 영역도 상상할 수 없을 만큼 광범위하고 전문화 되었으며, 언론의 사회 책임을 강조하는 사회를 뜻한다. 언론의 신호등 역할은 첨예한 전문성과 이해관계가 충돌하는 시대에서 더욱 중요한 의미를 가진다. 변화하는 사회적 환경 속에서 PR은 더욱 전략적인 측면을 강조하는 모습을 보인다. PR인력은 더 이상 "예스맨(Yes Man)"이 아닌 "전략가(Strategist)"로서 그 역할이 강조되는 시기인 것이다. 전문성을 더욱 강화한 PR인은 이제 기업과 그 환경이 되는 공중을 연결하는 중간자적인 위치에서 기업이 가지는 미션(Mission), 비젼(Vision), 가치(Value) 등이 공중과 공유(Share)될 수 있도록 하는 중요한 역할을 한다. 기업의 아이덴터티(Identity) 요소들을 사회 가치에 맞게 책임적 언론을 통해 공중과 공유(Share)하기 위해 고민하는 모습이 지금 우리 PR인의 전정한 모습인 것이다.
그렇다면 앞으로 예상되는 기체사회, 언론의 자유주의 시대에 PR인의 역할은 무엇인가. PR인은 정보의 창조자, 정보의 가공자, 정보의 전달자로서의 사회적 역할을 하는 시대를 맞으리라고 본다. 미디어의 다양화를 통한 정보의 과잉공급이 예상되는 시대에서 PR인들이야말로 각 기업의 존재를 차별화할 수 있는 유용한 정보를 창조, 구성, 전달하는 역할자로 활동할 것이며, 따라서 공중으로부터 신뢰받는 정보화 시대의 핵심이 되어야 할 것이다. 또 사회에서 백출하는 의견들과 주장들을 적절하게 전략적으로 수용, 분석하여 하나의 큰 기업적 이미지를 창조하는 고도전략가로서의 역할도 PR인에게 요구된다고 생각한다.
