미국 오레곤 대학의 마케팅학과 교수인 린 카알(Lynn R. Kahle)의 연구 중 북미(미국 및 캐나다)의 지역적 분류에 따른 가치관들을 분석해 놓은 연구가 흥미롭다. 총 아홉 개의 도시를 중심으로 지역을 분류해서 각 도시의 소비자들은 과연 어떠한 가치를 자신의 삶에서 가장 중요하게 생각하는지에 대한 서베이는 가장 중요한 삶의 가치가 개인적 자긍심(Self-respect)이었다는 결론을 이끌어 냈다. 도로의 신호등을 앞에 두고 그들 자신은 '내가 저 신호를 무시하고 건너는 것은 내 자신이 허락하지 않는 천한 짓이다' 라는 의식에 의해 행동을 결정한다는 것이다. 카알 교수가 이 연구에서 사용한 ‘아홉 개의 국가(Nine Nations of North America)'의 개념은 하나하나의 도시 지역이 각각 상이한 생활 환경과 이민족에 의한 다양한 문화들을 지니고 있다는 것들을 전제로 한 것이다. 물론 연구 결과는 지역적 구분과 무관하게 ’자긍심’이라는 가치가 공통적으로 상당히 중요한 비중을 차지하고 있었다.
그렇다면 우리나라의 가장 중요한 개인적 가치관은 무엇일까? 삶의 자유, 안정성, 자긍심, 부, 명예 등 많은 가치가 있을 수 있을 것이다. 그러나 우리 사회에서 가장 큰 영향을 주는 가치 중 하나는 아마 타인과의 관계(Relationship with Others)가 아닌가 한다. 항상 우리는 남들을 의식하는 경향이 있다. 신호등을 바라보고 서있을 때에도 처음에는 잘 나서서 무단으로 길을 건너가지 못한다. 하지만 한 사람이 신호등을 무시하고 건너기 시작하면, 그 주변의 많은 사람들과 건너편에서 서있던 사람들까지도 마구 무단횡단하는 것을 본 경험이 많다. 법을 준수하여 자긍심을 갖는 사람은 이러한 사회에서 융통성 없는 사람으로 치부받을 수 있다.
다양한 사회와 문화적 배경을 지닌 공중의 가치관에 대한 이해는 PR, 특히 국제PR실무자가 PR전략을 수립함에 있어서 목표 공중에의 소구를 더욱 효과적으로 할 수 있게 하여 준다. 각각의 공중이 중요하다고 생각하는 가치를 고려한 PR 프로그램이야말로 대상 공중의 관심을 불러일으키고 적극적인 동기를 부여하며 효과적인 결과를 기대할 수 있는 전략적 PR(Strategic PR)인 것이다.
