우리는 예로부터 정확한 수치 개념이 그리 발달하지 않았다. 쌀을 어림잡는 됫박이나, 거리를 가리키는 이정표 등에서도 어림잡은 수치가 그냥 통용되던 시대가 그리 멀지 않은 옛날이다. 더욱이 우리에겐 정확히 셈하는 것에 대해 인색함을 느끼는 정서가 있다. 그래서인지 지금도 자본주의 사회의 꽃이라고 불리는 광고나 PR에서도 수량에 의한 과학적인 효과 측정보다는 어림잡이 식의 추정적인 효과 측정을 바탕으로 세일즈가 이루어지고 있다.
외국 주요 언론매체들의 세일즈 방식에서 가장 주목받는 것이 도표와 수치를 곁들인 CPM(Cost Per Mil, Mil은 라틴어의 1,000을 의미) 자료에 근거한다는 것이다. 이는 천명의 구독자에게 하나의 메시지가 도달되는데 드는 단위 비용을 나타낸다.
만약 독자가100만명인 A신문 특정면의 전면 광고가 1억 원이라고 하면 광고 제작비인 1000만 원을 포함 1000명의 독자에게 접근하기 위한 CPM은 55만원이라는 계산이 나온다. 즉, 광고 게재비 X 광고 제작비 X 1,000 / 0.2(평균 도달 지수) X 독자수이다. 이는 150만 명의 독자를 가지고 동일 특정면 전면에 2억 원을 받는, CPM 70만 원의 B신문 광고보다 CPM 측면에서 좀더 비용효과적(Cost Effective)이라고 할 수 있다.
이러한 효과 측정 방법을 PR에 직접 적용하여 살펴보면, PR이 얼마나 비용 효과적인 커뮤니케이션 수단인가를 알 수 있다. 언론관계(Media Relations)의 가장 큰 매력은 매체에 지불하는 비용이 없다는 것이다. 광고는 게재를 위한 광고료가 드는데 비해, 보도자료나 피처스토리 같은 강력한 커뮤니케이션 프로그램을 통해 무료로 매체지면을 할당받을 수 있다. 가끔씩 PR에 관한 상식이 없는 몇몇 기업 관리자들은 PR 대행사에 주는 전문용역비(Professional Fee)를 무척이나 아까워하는 경향이 있는데, 이는 광고에 투자되는 광고제작비에 비한다면 PR 활동이 그 비용효과(Cost Effective) 면에서 엄청난 비교우위에 있다는 것을 인식하지 못하기 때문일 것이다.
이미 소비자들에게 신뢰 받는 인기 브랜드는 광고에 의해서가 아니라 PR의 강력한 퍼블리시티(Publicity) 활동에 의해서 창조된다는 연구결과가 속속 발표되고 있다. 그뿐 아니라 시대를 넘어 사랑 받는 외국의 여러 브랜드들은 광고에 의하여 살아남는 것이 아니라, PR활동에 의해 살아 남았다고 할 수 있다. 우리나라에 오래도록 소비자에 의해 사랑받는 브랜드가 적은 이유는 단기적인 판매량만을 염두에 둔 광고 편향적인 마케팅 활동 때문이라고도 할 수 있다.
또 하나의 과학적인 기법은 USP(Unique Selling Point)라고 불리는 고유판매제안 기법이다. 미국의 광고대행사 테드베이츠(Ted Bates)의 대표 로져 리브스(Roger Reeves)에 의해 고안된 이 기법에서는 상품을 광고함에 있어서 다음과 같은 세 가지 고유한 특징을 개발하여야 한다고 했다.
(1) 상품은 소비자에게 상품 소비시 누릴 수 있는 혜택을 암시 또는 제안해야 한다.
(2) 그 제안은 경쟁사들이 할 수 없는 고유한 것 이라야 한다.
(3) 많은 소비자들을 위한 강력한 제안이어야 한다.
이러한 세 가지 USP 요소를 PR에 도입하면 더욱 강력하고 과학적인 PR 프로그램을 기획할 수 있다. USP는 포지션닝 전략(Positioning Strategy)의 일종으로 자신과 경쟁제품을 분석하여 목표 공중에게 강력하게 소구할 수 있는 위치를 정해야 한다는 개념에서 출발한다.
예를 들어 헤드헌팅 산업의 경우 국내에는 많은 종합인력 서비스 회사가 시장에서 경쟁하고 있다. 한국에 진출한 외국계 기업을 대상으로 한 고급인력 서비스 에이젼시(A 사)가 있다고 가정하면, PR 전문가들은 충분히 이 기업의 성공적인 PR결과를 예측할 수 있다. 첫째, A사는 다국적 대기업 (포츈 500대 기업)만을 대상으로 하여 인력을 공급하는 회사이다. 국내의 고급인력들은 이러한 에이젼시 프로파일 내에서 그들이 받을 수 있는 혜택을 상상하기 마련이다. 둘째, A사는 사장 및 이사급 이상의 고위 경영자층에 대한 인력 수급만을 전문으로 하는 에이젼시 중의 "부띠크(Boutique)" 이다. 이는 확실히 고유한 포지션닝이다. 이 에이젼시는 절대로 일반 매니저급이나, 기술용역에 관한 중급 이하의 인력 서비스는 하지 않는다는 점으로 "뭔가 다르다"라는 차별화된 이미지를 준다. 셋째, A사는 현재 연봉 30만불 이상의 인력 소개비 건수가 전체 수임의 3분의 2를 차지한다. 강력한 소구이다. 이쯤되면 고급 인력들은 A 에이젼시를 절대로 잊지 않을 것이다. PR에 있어서 시장분석은 기본적으로 필수적이다. 고유한 판매 제안과 같은 포지션닝 전략은 PR의 강력한 효과를 극대화시키기 위한 유용한 기법인 것이다.
