Big Think, Big PR by Kim Kyong Hae

아침에 일어나 신문을 펼쳐보면 하루 사이에 벌어진 수많은 위기의 순간들을 접하게 된다. 뿐만 아니라 개인으로서 나의 하루를 돌이켜 보더라도 실수로 혹은 예기치 않은 일로 위기를 겪게 된다. 표면으로 보이는 이유는 각기 다른 듯 하나, 내면의 문제를 파헤쳐 보면, 이는 바로 전략적 위기 커뮤니케이션 부재로 발생한다.

특히 이해관계가 각기 다른 국민들을 주요 공중으로 고려해야 하는 정당 및 정치인의 경우는 그들과 신뢰를 바탕으로 장기적이고 긍정적인 관계를 유지해 가는 과정 속에서 매 순간 위기에 철저히 노출되어 있다. 또한, 한번의 위기로 국민들의 마음에서 멀어진 정당 및 정치인이 다시 기존의 명성 및 신뢰를 쌓기란 불가능하기 때문에 위기를 사전 예방하고 적극적으로 대처할 수 있는 위기관리 프로그램 교육에 대한 정당 및 정치인들의 관심이 최고조에 이르고 있다.

지난 대선의 가장 큰 패인을 스스로도 홍보의 문제로 꼽고, 개혁적으로 '정치 PR 특강'을 추진하고 있는 한나라당은 정치인들의 이 같은 위기관리에 대한 지대한 관심을 반영하듯 지난 2003년 7월 9일, 정부 및 정치인 대상 최초의 위기관리 교육 프로그램으로 저자의 '정치인과 위기관리'의 특강을 개최하였다. 비가 오는 가운데서도 정치인과 정부 관료 그리고 PR에 관심 있는 학생 등 120여명이 자리를 가득 매웠다.

먼저, 저자는 정치인들은 이미지의 위기, 정체성의 위기, 커뮤니케이션의 실수, 언론관계 속 위기, 국민의 불신 등의 위기상황에 놓여 있지만, 그 어떠한 경우라도 위기관리의 첩견으로 꼽히는 사전대응적(Proactive)인 준비자세를 갖추고, 평소 좋은 이미지를 심어둔다면 위협스럽게만 느껴지는 위기는 바로 기회가 될 수 있다고 강조하였다.

위기를 기회로 만들 수 있는 전략적 관리의 중요성은 지난 대선 기간 중 여러 차례 보여진 노무현 후보의 위기 정면 돌파의 모습이나 사스로 중국 전체가 비상사태까지로 발전하였을  때 한국의 LG전자가 위기관리 전략인 '중국 사랑 캠페인'을 도입 오히려 매출이 급증하는 획기적인 성과를 거두게 된 사례를 통해 더욱 쉽게 이해를 할 수 있었다.

위기 발생 이후 책임자 문책으로 쉽게 위기를 종결 시켜 버리는 우리사회의 전반적인 위기 불감증 문제는 바로 위기관리의 시스템 구축 필요성을 상기 시켰다. 따라서, 강의 중 위기관리 Process에 대해 관심을 기울이며 듣게 되었다. 위기 상황들은 먼저 내부인사 및 외부 전문가와 언론인을 통해 진단을 통해 (Crisis Audit) 완화(Mitigation) 과정을 거쳐, 사전대응적이며 모든 가정 시나리오를 상정하여 이에 대한 전략 수립이 구체적으로 포함되어 있는 위기관리 매뉴얼(CMM)을 작성하고, 모의 훈련(Simulation) 을 통해 사전 대비하여 회복(Recovery) 과정을 거쳐 교훈(Lesson)으로 자리 잡는 과정을 거쳐야 한다고 언급하였다.

게이트 키퍼와 여론 조장의 역할로 지금까지도 큰 힘을 작용하는 언론 관계에서의 위기에 관한 토픽이 나오자 실무에서 직접 언론을 접하고 있는 정치인 및 정부 관료분들이 보다 집중하는 모습을 보였다. 특종에 목숨을 걸어야 할 수밖에 없는 태생적인 언론의 성격을 절실히 이해하였을 때, 이를 효과적으로 활용하기 위해서 정치인들은 반드시 언론 훈련(Media Training)이 필요하다고 강조하였다.

끝으로 '정치인의 위기관리 10계명' 이라는 타이틀로 '자신을 마케팅 하는 키워드를 개발해야 한다.'는 4번째 계명을 스스로 실천해 주신 김경해 사장의 얘기 중 특히 실무에서 바로 적용 할 수 있는 정치에 MPR 기법을 도입하여 정치 CEO 가 되어야 한다는 부분에서 특히 많은 이들이 고개를 끄덕였다. 전략적인 단어 선택을 통해 참신한 메시지를 쉽게 전달하여 정통한 커뮤니케이터가 되어야 한다는 계명에서는 여성흡연이 금지되어 있던 시절 자유의 횃불이라는 키워드를 사용하여 여권신장의 이미지를 흡연에 심을 수 있었던 에드워드 버네이드의 예를 접할 수 있었는데, 그의 뛰어난 창의력과 전략적 언어구사에 놀라지 않을 수 없었다. 또한, 끊임없는 여론 진단과 스스로의 브랜드와 이미지도를 측정하야 하여 홈페이지를 효과적으로 활용하며 하나의 전문 분야를 자신의 브랜드화 시키는 동시에 TV 토론 철저히 준비하고 연습하여 주요 이미지 전략의 수단으로 미디어를 활용할 수 있어야 한다고 하였다. 그러나 무엇보다도 21세기의 키워드인 신뢰, 진실은 반드시 승리한다는 기본이자 가장 중요한 계명에 보다 무게를 실어 강의하였다.

이처럼 다양한 예시와 핵심을 집어주는 명쾌한 설명으로 위기관리 특강은 뜨거운 열기 속에서 2시간여 동안 진행되었다. 강의가 진행되어 가고 있는 그 순간에도 밖에서 일어나고 있을지 모를 끊임없는 위기들을 직접 관리해 가야 하는 정치인 및 정부 관료들인 만큼 강의가 직후 이어진 질문과 답변 시간에도 질문의 양이나 질적인 면에서 위기관리 전문가의 조언을 얻기 위한 열기는 식을 줄 몰랐다.

먼저, 무엇보다도 막대한 영향력을 미칠 수 있는 언론관계에서의 위기관리 관련 질문이 들어왔다. 언론기사에서 잘못된 인용보다 부수적인 내용을 제목으로 하거나 편집상 부정적인 내용을 제목으로 뽑는 경우의 위기관리 방안을 궁금했다. 저자는 예를 들어, 'We do not'이 아니라, 'Don't'를 사용하는 전략적인 단어 선택을 통해 언론과의 관계 설정하여 기자가 ‘not'를 놓칠 수 있는 여지를 처음부터 차단하여, 언론이 결정적인 부분에 대해 잘못 인용하지 못하도록 하는 전략을 마련/ 관리하고, 기자들이 이러한 상황까지 가지 않도록 관리해야 한다고 하였다.

조금 더 구체적인 질문이 이어졌다. 한나라당이 처한 가장 큰 이미지 위기인 '늙은 당'이라는 인식이 팽배해 있는 상황에서 실제로 출마예상자 또한 나이 든 후보가 많은 현실을 직시할 때, '젊은 사람을 뽑아야 한다.'는 공격을 당할 경우, 신체적 나이를 극복할 수 있는 전략을 묻는 물음에 대해서 신체적 나이에 관계없이 젊은 메시지를 던져야 된다고 강조하였다. 즉, 신체적 나이를 극복하기위해 선거 캠페인이나 TV토론에서 젊은 이미지, 튀는 이미지를 줄 수 있는 전략을 활용하며 이는 특별한 메시지나 이벤트를 통해서도 가능할 것이라고 조언해 주었다.

국회의원 선거의 경우 유권자와 후보자간 활용 가능 한 미디어에 대한 질문에 대해서는 현대에서 가장 좋은 미디어는 홈페이지이므로 유권자와 소통할 수 있도록 적극 활용을 제안하셨으며, 지역구의 오피니언 리더와 이메일, 문자메세지 등을 통해 커뮤니케이션 할 수 있는 채널을 마련하는 방법도 제안하였다.

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얼마 전 접하게 된 책 한 권이 우리 PR인들에게 던지는 강력한 메시지가 있어 여기에 소개하고자 한다. 그 책은 화보로 스페인을 전 세계에 알리는 두꺼운 페이지의 책자였다. 보통 한 나라를 알리는 화보집을 만들 때 문화적으로 가장 역사가 깊은, 산업적으로 가장 발달해서 세계에 내세울 수 있고, 입에 군침이 도는 일류 요리와 빼어난 자연 경관들을 중심으로 화보가 구성되는 것이 일반적인 경우이다. 우리가 한국을 알리기 위한 두꺼운 화보를 제작할 때도 예외는 아닐 것이다. 분명히 경주, 1988년 서울 올림픽, 제주도, 경복궁, 현대 조선, 포스코, 설악산 등을 위주로 책자를 편집할 게 분명하다. 이러한 면에서 볼 때 스페인 소개 책자는 우리의 생각과는 조금 다른 견해로 자신을 소개하고 있다.

이 책자는 스페인의 1987년 5월 7일 하루를 우리에게 보여주고 있다. 스페인 정부에서는 전 세계의 유명한 사진 작가들을 불러 모아놓은 후 24시간을 준 후 자신이 원하는 사진을 찍게 한 후 120,000 컷트의 사진을 그들로부터 제공받아 공정한 논의를 거친 후 사진을 선정하여 그 사진들을 가지고 'A Day in the Life of SPAIN'(스페인의 하루) 이라는 제목의 화보를 만든 것이었다. 사진 작가들에게 요구한것도 1987년 5월 7일 하루의 스페인의 참모습을 전달해 줘야 한다는 것 하나뿐이고 나머지는 작가들의 의견을 최대한 존중하는 것이었다. 그 책의 사진들을 살펴보면, 꼭 어느 관광지나 유적지를 찍은 사진들은 거의 찾아보기 힘들다. 대부분의 사진들에서 스페인의 실생활을 엿볼 수 있었다. 오히려 그 들의 실생활을 접해볼 수 있는 기회가 아니었나 하는 생각이 들 정도였다. 그러면서 나는 스페인이라는 나라에 대해서 관심을 가지게 되었다.

여러 사진 중에 하나의 예를 들어보면, 펑크족 머리를 한 학생을 어이없는 눈빛으로 쳐다보는 한 노인부부가 담긴 사진이 있었다. 한국을 소개하는 책자에 과연 그러한 내용이 실릴 수 있었을까? 하지만, 그 사진을 보면서 나는 많은 생각을 하게 된다. 스페인의 젊은이들은 현재 저런 스타일이구나. 하지만 어른들은 그러한 모습에 호감을 갖지 못하는 구나. 그렇다면 스페인의 대중 문화는 펑크 스타일이겠구나 ..등등의 여러 가지 생각들을 할 수 있는 기회가 생기는 것이다. 그냥 단지 아름답고 웅장한 사진들을 연속해서 실어놓았다면 아 참 '아름답구나' 혹은 '멋있구나' 라는 생각에서 멈출 수 있겠지만 PR이란 단지 아름답고 멋있는 다시 말해 보기 좋은 것들만 포장해서 보여주는 것이 아닌 진면목(true picture)을 보여주는 것이 진정한 PR인 것이다. 진실보다 더 중요한 것은 없으며 특히 그것이 외국인들을 대상으로 하는 화보라면 더욱 더 진실에 신경을 써야 한다.

그간 우리의 해외홍보용 화보는 화려한 모습 일변도로 편집된 것이 사실이다. 시대가 변하고 있기에 정부에서 PR을 담당하고 담당자의 생각도 바뀌어야 한다. 살아있는 한국의 모습(다소  부정적인 측면이 있더라도)을 보여주는 것이 진정한 커뮤니케이션인 것이다. 거꾸로 외국인의 입장에서 한 번 생각해 보자. 우리나리의 멋지고 아름다운 장면의 사진만을 본 후 그러한 모습을 상상해 한국에 관광을 온 후 사진에서 본 것과 달라 실망을 했다면 그 후에 우리는 어떻게 대처해야 할 것인가? 그것보다는 스페인의 경우에서처럼 자신을 솔직하게 알려주어 정직한 커뮤니케이션을 할 때 스페인에 대한 무한한 신뢰(trust)를 갖게 되고 또 그 화보안에 있는 다른 긍정적인 이미지를 제공하는 내용에 대해서도 큰 신뢰를 갖게 된다. 이와 같이 PR은 신뢰에 바탕을 둘 때 진정한 설득과 상호 이해가 가능한 것이다.

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PR회사의 주요간부들은 시간당 청구 금액 (hourly rate)이 있다. 일반적으로 시간 당 청구 금액은 급료와 근무시간 근무일과 직급 등을 고려하여 금액을 정하는 방법이 있기는 하나 이 금액은 상당히 주관적인 차원에서 결정이 된다.

저자는 시간당 청구 금액을 US$350으로 정해 두고 있다. 이 금액을 인정해 주는 몇몇 관대한 고객도 있지만 다른 고객들은 너무 비싸다고 불평하면서 깍아 내리고 있는 실정이다. 월 고정금액(retainer fee)을 받는 고객과 단순히 한두번 프로젝트로 하는 고객사이에도 시간당 청구금액을 달리 하는 것은 당연하기에 여러 가지 경우에 따라 그 청구 금액이 달라질 수 있다. 필자가 만난 한 나이 지긋한 미국인 컨설턴트는 시간 당 청구금액이 $50,000라고 하였다. 도대체 어떤 사람이기에 천문학적인 시간 당 청구금액을 갖고 있는지 큰 호기심을 갖고 그를 만나게 되었다. 겉보이기에는 평범한 한 노인에 지나지 않았다. 그는 한 한국기업의 인수․합병(M&A)과 관련된 업무를 돕기 위해 한국을 방문하였고 필자의 회사도 그 일에 관여하고 있었기에 그 미국인 컨설턴트의 방한 첫날 저녁을 같이 하게 되었다. 

한참 분위기가 무르익고 서로 친밀한 분위기가 성숙했을 때 필자가 그 외국인 노인에게 질문을 던졌다. “당신은 한시간에 50.000US달러를 청구한다고 하는데 고객이 그것을 인정해주는가?” “김사장, 즐거운 마음으로 그들이 시간당 50,000US달러를 지불하게 만들기 위해 얼마나 피나는 노력을 해야 되는지 말로 표현 할 수 없소. 한 분야에 전문가가 되고 고객에게 10배, 20배되는 가치를 창출해주지 않으면 이런 딜(deal)은 불가능한 것이요.“

시간당 청구 금액은 가장 핵심 전략회의나 실제 상대방과의 가격협상에 참여하는 시간을 기준으로 하며 그 나머지 미국에서 한국까지의 비행시간, 호텔에 머무는 시간, 왕복교통시간, 식사시간 등은 청구를 하는 시간에서 제외된다. 변호사 친구와 얘기를 한참 하다가 “지금부터 자네와 하는 대화시간은 청구된다”는 얘기를 들은 경험이 있는 분들은 변호사나 컨설턴트들의 청구시간에 대해 정확한 개념을 갖고 있을 것이다.

그 프로젝트가 다 끝난 후 그 노인은 실제 회의에 참석한 시간을 1주일 서울 체류 동안 10시간으로 청구했다고 한다. 10시간이면 500,000 달러를 청구한 것이다. 약 6억 이다. 10시간에 6억이라는 청구 금액을 받았을 때 깜짝 놀라 뒤로 넘어지면서 “이 날강도 같은 X"라고 욕이라도 하는 것이 보통의 경우이다. 그러나 그 고객은 기꺼이 500,000달러에다 실경비(OOPs : Out of Project Expense, 호텔과 식대 및 항공료 등의 비용)를 영수증대로 정산해 주었다고 한다. 중요한 것은 즐거운 마음으로 그 많은 금액을 지불하였다는 것이다.

어떻게 즐거운 마음으로 지불 할 수 있단 말인가?

500,000$를 청구했으나 상대회사와의 가격 협상에 있어서 그 노인의 전문적인 자문에 힘입어 그 회사는  최소한 50억은 더 받게 되었다고 한다.

6억을 투자하여 50억을 벌게 해 주는 것이 컨설턴트의 세계인 것이다. 이 경우 이 노인의 시간 당 청구 금액을 어떻게 합리적으로 계산 할 수 있겠는가? 어느 정도의 기준은 있겠지만 이 노인은 적어도 나의 컨설팅의 가치는 1시간에 $50,000이라고 주장하고 고객이 그 것을 인정해 줄 때 성립되는 것이다.

에드워드 버네이스도 나이 98세(1990년)에도 시간당 청구금액이 1,000US달러였다고 하니 그노인의 두둑한 배짱을 이해하고도 남는다. 우리 PR인들도 시간당 청구 금액을 높이기 위해 부단히 노력해야 하고 또 고객이 그 금액을 인정해주게 하기 위해 피나는 노력을 하여야 한다. 고객이 기꺼이 시간당 청구 금액을 인정해 줄 때 고객과 PR회사간의 신뢰는 더욱 두터워 지고 PR회사는 고객을 위해 돈을 더 벌 수 있게  매진하게 될 것이다.

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저자 회사에 근무하는 5년 차 직원이 3개 PR회사를 초청하여 제안요구서(R.F.P.:Request for Proposal)관련 설명회에 다녀와서 저자의 방으로 들어왔다. 물론 그 설명회는 영어로 진행되었다. “사장님, 주요 신문에 사설로 나오게 해야 되는 일이니 아주 힘들 것 같습니다. 우리가 노력한다고 고객의 입장을 옹호하는 사설이 나오겠습니까?” "그래요. 사설의 톤까지 우리가 영향을 미쳐야 한다면 굉장히 어려운 일인 것 같습니다. 기사도 우리가 객관성 있는 자료를 주면 그것을 가지고 기자들이 균형 있는 기사를 쓰는데 이 고객의 품목이 사설에 나올 정도는 아닌 것 같은데 그것 정말 힘든 일인 것 같군요“ 이런 대화를 약 15분간 나누다 보니 저자는 뭔가 크게 잘못 돌아가고 있다는 것을 직감적으로 느끼게 되었다.

‘Editorial‘이라는 단어는 일반적으로 우리는 신문의 사설이라고 알고 있는데 이 단어가 ’기사‘라는 의미로 아주 많이 쓰이고 있다는 것을 모르고 오로지 사설이라는 의미로만 받아들여 이렇게 큰 착오가 생긴 것이다. 그래서 editorial이라는 단어가 외국인이 사용할 때 그 의미가 뭔지를 앞뒤의 문맥(context)상 정확히 파악하여야 한다.

언론계경험이 없는 학자들이 언론관계 책을 번역하면서 범하는 실수중의 하나가 story를 ‘이야기’로 번역하는 것이다. story는 ‘기사’라는 의미로 많이 사용되고 있기에 이  또한 많은 주의를 기울여야 한다. 그래서 자료를 가지고 ‘기사화 하다’라는 단어를 ‘editorialize' 혹은 'storify'라는 단어를 쓰고 있다. 기사를 의미하는 또 다른 단어는 'article'이다.

이런 설명을 해주니 그 A.E.는 모든 고민이 해결 된 것이다. 그 잠재고객이 원했던 것이 사설이 아닌 객관적인 기사로 보도되는 것이었다. 많은 외국의 고객을 대하면서 느끼는 것은 그들이 무리스럽게 기사화를 요구하지 않고 균형감각을 갖고 기자들이 기사를 쓰게 도와준다는 생각을 갖고 있다는 것이다.

아직도 많은 국내 대기업들이 자체 홍보팀을 갖고서 자체적으로 홍보업무를 하고있기에 PR회사의 많은 고객이 외국기업이기에 항상 영어와 씨름을 해야 하는 일이 벌어진다.

영어로 커뮤니케이션 하는 것이 필수적이니 이런 착오가 종종 발생한다. 그래도 몇 년전과 비교하면 상황이 많이 좋아진 것이다. 국내 고객들 중 PR회사의 서비스를 받는 회사가 점점 늘어나고 있으며 아직도 문을 열고 있지 않는 회사들도 주요 프로젝트에 한해서는 PR회사를 아웃소싱하고 있는 일이 종종 있기에 앞으로 PR회사의 잠재력은 더욱더 클 것이라는 생각이 든다. 이왕 말이 나왔으니 사설과 관련된 얘기를 한번 다뤄보자.
저자의 회사가 원자력 폐기물 부지 선정과 관련된 위기관리 프로젝트를 맡고 있을 때 원자력 폐기물들이 안전하게 저장될 장소를 찾지 못하고 임시로 발전소옆에 저장되어 있는 것은 큰 위험을 내포하고 있다는 내용을 중심으로 신문의 사설이나 방송의 해설기사로 다뤄진다면 큰 힘이 될 것이라는 결론에 도달해 주요 일간지의 논설위원과 주요 방송사의 해설위원들에게 정보를 줄 방도를 생각하고있었다.

어떻게 접근해야 할 것인가? 쉽지 않은 일이었다. 그러나 도전해보는 것이다. 제주도 세미나를 조직하였다. 원자력 폐기물 처리와 관련된 외국의 사례, 국내의 현황, 한국전력의 앞으로의 사업 방향과 원자력 폐기물 처리장을 지지하는 서울대 홍두승 교수의 발표를 주요내용으로 하는 세미나를 조직하였다.

처음에 언론인들의 반응이 시큰둥하였으나 세미나 참석 후 꼭 우호적인 사설을 써야하는 부담은 전혀 없다고 얘기하고 주요 세미나 프로그램을 얘기하니 반응이 달라져서 약 15명의 논설위원과 해설위원을 제주도로 초청할 수 있었다.

약 2시간의 프로그램 진행 후 제주도의 싱싱한 회를 즐기면서 식사와 소주로 피로를 풀었다. 그 자리에서 많은 언론인들이 “이렇게 유익한 세미나는 처음이다. 원자력 폐기물 처리장이 왜 필요한지를 깊이 있게 이해하게 되었고 또 많은 객관적인 자료를 줘서 고맙다“는 인사까지 하였다. 이쯤 되면 소기의 목적은 달성하였고 이 세미나를 위해 직접 서울에서 내려온 한전의 최수병 사장도 대단히 만족하였다. 이 제주 세미나 이후 별도로 부탁도 하지 않았으나 3, 4일 후 6개 신문사에서 원자력 폐기물 처리장의 당위성과 현재의 상태는 위험하기에 안전한 원자력 폐기물처리부지의 필요성을 강조하는 사설이 나와 원자력 폐기물 처리 부지선정을 책임지고있는 원자력 환경 기술원은 큰 힘을 받게 되었다.

호랑이를 잡으려면 호랑이 굴에 들어가야 한다 “감히 어떻게 사설까지...”라고 생각 할 수 있으나 논설위원들과 해설위원들은 매일매일 사설을 쓰고 해설을 내보내야 하는 부담이 있다. 이럴 때 객관적인 자료로서 깊이 있게 설명하는 세미나를 개최한다면 위와 같은 좋은 결과도 기대할 수 있는 거이다. 이와 같은 행사의 성공여부는 얼마만큼 객관적인 자료를 많이 준비하느냐는 것이고 거기다 전문가 한사람을 초빙하여 그가 양쪽을 다 짚어 가면서 그의 전문가적인 견해를 밝혀 주면서 간접적으로 원자력폐기부지 선정의 당위성을 설명해주면 큰 도움이 된다. 서울대학교 홍교수는 평소 그가 갖고 있던 원자력 폐기물에 관한 그의 생각을 객관적으로 발표해주어 큰 힘이 되었다.

기사를 사설로 잘못 오해할 필요도 없지만 또 사설의 톤을 움직인다고 하더라고 전문적인 접근을 하여 객관적인 자료를 제공한다면 생각지도 못한 큰 수확을 거둘 수도 있는 것이 독특한 미디어의 생리인 것이다.

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2002년 어느 봄날, 점심 후 나른한 봄기운을 내 쫒기 위해 시원한 곳에서 저자의 회사의 강형석 부회장(전 서울신문 기자, 주 수단, 말레이지아 및 덴마크 한국대사관 공보관, 국무총리 공보비서관)과 마주앉게 되었다.

언론계 선배로서 해외공보관으로서 외국에서의 많은 시간을 보낸 분이라 재미있는 PR관련 에피소드가 있을 거라 생각하고 얘기를 유도하였다.

한참과거의 경험담을 털어놓다가 말레이시아 공보관시절 전두환 대통령이 미얀마를 방문하였을 때의 아웅산 사태를 얘기하는 것을 듣고 PR현장은 목숨까지 내놓아야 할 정도로 살벌하다는 생각을 하였다.

그때 미얀마에는 공보관이 없었기에 대통령이 미얀마 방문 약 한 달 전부터 말레이지사 공보관이었던 강부회장이 현지에 파견되어 그 쪽 언론인과의 관계를 강화하였다고 한다. 한 달 동안의 치밀한 언론관계로 상당히 우호적인 분위기를 만드는데 성공하였다고 한다. 청와대 공보수석과 아침을 같이 하는 자리에서 그간 미얀마에서 한 일들을 짧게 요약해달라는 공보수석의 요청을 받고 강부회장은 내용을 정리하고 있는데 아웅산으로 떠나야 할 시간이 된 것이다. 미리 기자들이 아웅산 국립 묘지에 가서 대기하고 있어야 했기에 강공보관이 그 자리에 가서 사진기자들이 사진 찍을 장소를 미리 정하고 모든 점검을 확인하게 되어 있었다. 그런데 종이 한 장정도로 요약해야되는데 쓰다보니 2장으로 넘어가서 약간 길어져서 그때까지 끝내지 못 하게 되었다. 이것을 본 청와대 공보수석은 원래 이순자 여사를 수행하기로 된 청와대 공보차석을 아웅산으로 가게하고 강공보관은 쓰고 있던 보고서가 마무리되는 대로 이순자 여사를 수행하게 일정을 바꾼 것이다.

잘 알려진 대로 아웅산으로 간 청와대 공보차석은 현장에서 목숨을 잃는 비운을 맞게 되었다. 강공보관은 그때의 상황을 ‘종이 한 장 차이’라고 얘기하면서 동료의 죽음을 애도하였다.  저자는 아웅산 사태 이후 재무부차관으로서 전두환 대통령을 수행했다 목숨을 잃은 분의 부인을 만난 적이 있다. 그분의 설명에 의하면 전두환 대통령은 수시로 집으로 전화를 걸어 안부를 전하고 딸, 아들이 결혼할 때는 꼭‘축의금’을 전달하고‘내가 너희의 아버지’라고 격려하면서 용기를 북돋아 주고 했다는 얘기를 듣고 전두환 대통령의 따뜻한 인간미를 접하기도 하였다.

그때 대한민국 역사상 최고의 내각이라고 할 정도로 드림팀이었다. 너무나 환상적인 콤비들이었기에 조물주가 시기가 나서 그런 사건이 벌어지게 한 것은 아닌가 하는 생각도 하면서 정말 안타까운 마음을 금할 길이 없었다.

이 사건이 터지자 서울에서는 대사관으로 전화를 걸어 누가 범행을 저질렀는지에 대해 우선 기사를 써야하는데 당장 객관적으로 입증할 아무 자료가 없었고 심증으로만 알 수 있는 것이 ‘북괴의 만행으로 보이는....’정도의 이야기가 나오게 되었다.  누구도 그 상황에서 정확한 근거를 갖고 기자들에게 브리핑 할 수 없었다. 그러나 서울에서 걸려오는 전화는 1분1초를 다투는 것이었다. 이 국가적인 비극을 보도해야 되는 언론과 정확한 범인이 잡히지 않은 상황에서의 대 언론 발표 책임자와의 관계에는 서로의 이해 관계가 다르기에 큰 긴장감과 경계심이 조성되게 되어 있다. 그때 누군가 “ 북괴의 소행으로 보이는....”이라고 브리핑을 한다면 언론의 갈증은 해소되고 전단 제목이 하나 해결되는 것이다. 그러나 만약 그 추측이 맞아들어가지 않았을 경우는 어떤 일이 일어났을까? 너무도 끔찍해서 생각하기조차 싫은 것이다. 이와 같이 PR현장은 항상 긴장이 고조되고 큰 파도가 밀려왔다 밀려나가는 하나의 인생살이와 같다는 생각을 하면서 봄날의 나른함을 이기게 되었다.

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2003년 6월 18일은 정부의 위기관리에 있어서 역사적인 날이었다. 정부 각 부처와 산하단체의 위기관리 담당 공무원 200여명들이 정부종합청사 별관 강의실에 모여 서로 머리를 맞대고 국가적인 관리시스템 구축과 민간기업의 위기관리 실태에 관한 전문가강의를 듣기 위해 모인 것이다. 저자는 그들 앞에서 '위기관리 없으면 이젠 살아남을 수 없다'는 제목으로 강연을 하게 되어 큰 보람을 느꼈고 이 역사적인 '사건'을 위해 만반의 준비를 하였다.

이번 강연회는 정부혁신지방분권위원회(위원장 김병준) 주최로 정부중앙종합청사 별관 대회의실에서 3시간에 걸쳐 진행되었다. 국가적인 차원의 위기대응시스템 구축을 위한 강연회였으며, 민간기업의 위기관리경영사례가 국가적 위기관리 시스템 구축에 어떻게 응용될 수 있는 가에 대한 진지한 접근이었다.

먼저 정부혁신지방분권위원회의 김병준 위원장의 소개와 강연에 대한 의의를 이야기했으며, 특히 참여정부의 정부혁신방안과 지방분권에 대한 의의, 위기관리행정에 대해 강조하였다. 김위원장은 학계에서 참여정부에 참여한 실력자이며 그의 위기관리시스템구축에 관한 강한 소신을 여러 차례의 미팅을 통해 피부로 느낄 수 있었다.

이어서 저자의 '위기관리 없으면 이젠 살아남을 수 없다'는 강연이 시작되었고, 또한 위기관리 시스템 구축을 위한 실습도 진행하였다. 각 부처 위기관리 담당 공무원들의 관심이 지대했으며, 강연과 실습 후에는 질의응답 시간을 가져 위기관리 전반에 대한 궁금증을 해소하기도 했다. 위기관리매뉴얼을 어떻게 구축할 지에 대한 질의도 있었다.

정부부처가 강연회를 계기로 해서 위기관리의 중요성에 대해 관심을 갖고 위기관리대응시스템을 구축하려는 시도는 일단 성공적으로 마무리 되었고, 민간기업의 위기관리 전문가를 초청하여 전문지식과 경험을 전달받으려는 긍정적인 기회로 활용되어 참석자들이 뜨거운 호응과 질문을 유도하게 되었다. 이를 통해 위기관리에 대한 전반적인 인식 제고와 필요성, 중요성에 대한 이해도를 높인 의미있는 강연회였다.

강연 후에 실제 모의실습을 진행하면서 강연을 통해 얻은 지식들을 구체화하기도 했다. 각 담당자들이 소속 기관과 관련하여 발생할 수 있는 가장 심각한 위기 2가지와 왜 그러한 위기가 발생할 수 있다고 보는 지에 대해서와 두가지 위기를 담당할 위기관리 조직도(팀)를 작성, 두가지 유형의 위기와 관련한 목표 커뮤니케이션 집단 (위기의 이해당사자 집단) 정의, 두가지 위기발생후 첫 대국민 발표용 성명서의 제목과 리드 문장을 작성해보기도 했다.


 

강연회 발표자료를 통해 저자는 그동안의 위기관리 경험과 지식을 집약하여 공조직 위기관리 10계명을 발표하였다. 이에 구체적인 내용을 소개하면 다음과 같다.

(1) 모든 위기는 사전에 징후(Prodrome)가 있다. 이 징후를 추적, 사전에 위기를 차단해야 한다. 이 작업이 성공적으로 되기 위해서는 끊임없는 환경모니터링(Environmental Monitoring)이 필요하다.

(2) 위기시 당황하지 않고 체계적으로 위기를 관리하기 위해서는 위기관리 매뉴얼이 필수적이다. 각부처와 지자체는 대형위기 발생이 가능한 곳을 우선 순위를 선정해 위기관리 매뉴얼을 만들어야 한다. 그리고 각 시나리오에 따른 모의 훈련을 주기적으로 실시해야 한다. 위기의 3P(Proactive, Prepared and Practice)를 철저히 인식하게 해서 사전준비와 연습보다 더 중요한 위기대비는 없다는 것을 피부로 느끼게 해야 한다.

(3) 남의 위기를 보고서 카타르시스만 맛보지 말고 거기서 교훈을 얻으라. 그리고 위기발생시 목표공중(Target Public)을 명확히 정해 그들에게 던질 '핵심메시지'를 정확히 개발하라

- 대구지하철 참사 후 일본의 지하철들이 철저한 안전재점검을 한 것은 남의 위기를 통해  나의 위기를 완화하는 위기관리의 황금률이다.

4) 위기시 대변인의 역할이 위기관리의 중요한 역할을 공보관이 당연히 대변이 되어야 한다는 생각을 버리라. 위기의 성격과 정도에 따라 관련 간부가 대변인으로 결정되어야 한다.
 

(5) 사상자가 있을 때는 최우선적으로 그 가족에게 먼저 통보하라. 그 가족들이 언론을 통해서 알게 하지 말라

(6) 위기관리팀장을 즉각 임명하고 해당장관은 즉시 현장을 방문하라. 그리고 위기관리팀에는 위기관리 전문가를 합류시켜라.

(7) 사고 발생 후 24시간이 위기관리의 성패를 좌우한다. 이 시간내에 얼론의 마감시간을 놓치지 말고 그때까지 밝혀진 사실만이라고 정확히 알려주라. 완벽한 보도자료를 내놓기 위해 마감시간을 놓치게 되면 신문이나 방송마다 다른 사고원인과 분석이 나오면 그 자체가 또 다른 위기를 조성하게 된다.

(8) 언론매체를 정보를 숨겨야 할 대상이라 생각하지 말고 오히려 정확한 정보를 내주어 그것을 국민과 정확한 커뮤니케이션을 할 수 있는 채널이 되게 하라 .

(9) 위기시 'No Comment'라는 말을 쓰지 말라. 최대한 언론에게 정확한 정보를 주고 정직한 커뮤니케이션을 하며 현재까지 거기에 대한 확실한 정보가 없을 때 'No Comment'라는 표현을 쓰면 뭔가 숨기고 있는 것처럼 보이기에 'No Comment'대신에 "현재로선 거기에 대한 정보가 없습니다만 결과가 나오는 대로 즉시 알려드리겠습니다"와 같은 긍정적인 표현을 써야 한다.

(10) 위기를 기회로 바꾸라

사스(SARS 중증 급성 호흡기 증후군)가 중국 전체를 공포분위기로 만들며 국가적인 비상사태까지로 발전하였을 때의 일이다. 당시 중국에 진출한 대부분의 외국기업들이 공포에 떨고 있을 때 한국의 LG전자는 대담한 위기관리 전략을 채택, 이른바 <'아이 자이 중궈(愛在中國)'>라는 케치프레이즈로 중국인들과 고통을 함께 하고, 사스 예방기금 공익광고도 게재하는 등 중국사랑 켐페인을 벌여 중국인들에게 깊은 인상을 심어 주었고, 그 결과로 매출이 전년동기대비 40% 급증하는 획기적인 성과를 거두었다.

참여정부의 업적은 역사가 평가하겠지만 저자는 참여정부가 국가의 위기관리 시스템만 하나 잘 구축하여도 역사에 남는 위대한 일을 한 것으로 기록될 것이라고 확신한다.

위기관리 시스템구축은 국가의 신인도를 높일 수 있는 의미 있는 일이다. IMF이후 몇몇 외국인들은 대한민국을 'ROTC'라 불렀다고 한다. 대학에서 군사훈련을 받고 소위로 군에 입대하는 것이 아니고 'Republic of Total Crisis'즉 총체적 위기공화국이라는 것이다. 항공기가 추락하고 국가신인도도 추락하고 전직대통령이 감옥에 가니 위기공화국이라는 것이다. 정부는 앞으로 지속적으로 위기관리 시스템구축을 위해 관련 공무원들을 교육해야 하며 또 그들이 교육훈련을 통해 효과적인 위기관리능력을 배양할 때 21세기 대한민국의 위상은 더욱더 높아지게 되고 위기공화국(R.O.T.C)이 신뢰공화국(Republic of Total Trust: ROTT)으로 바뀔 것이다.