1983년 겨울 크리스마스 시즌을 전후하여 미국을 강타한 양배추인형 붐을 많은 사람들은 아직도 기억하고 있다. 양배추 인형을 개발한 콜레코(Coleco Co.)사는 주어진 마케팅 에산으로는 효과적인 TV광고가 불가능하여 MPR에 모든 것을 걸기로 결정한다.
콜레코사의 양배추 인형은 포근했고, 품 안에 쏙 들어왔으며, 그리고 무엇보다도 독특했다. 이 사랑스러운(또는 보는 이에 따라 징그러울 수도 있는) 양배추 인형은 미 조지아 주의 한 조각가에 의해 디자인되었다.
콜레코(Coleco Co.)사는 양배추 인형의 마케팅을 위해 MPR에 거의 대부분을 투자했는데, 그 첫 단계로 PR 컨설팅 회사인 리차드 와이너(Richard Wiener Inc.)를 고용했다. 와이너 사는 우선 심리학자를 고용해서 이 인형의 어떤 점이 아이들에게 어필했는지 조사했다. 밝혀진 사실들 중 하나는 인형의 신체적 형태가 아이들의 아기 돌보는 본능을 자극하는 역할을 했다는 것이다. 따라서, 아이들이 인형을 돌본다는 컨셉이 양배추 인형의 특성과 잘 맞아 떨어졌다. 이 조사 결과에 대한 포지션 페이퍼가 작성되어 양배추 인형 프레스 킷과 함께 매체에 배포되었다. 그에 더하여 “양배추 인형 돌보는 법”에 간한 지침서가 인형과 함께 포장되어 판매됐다.
이 조사결과에 바탕을 둔 PR 계획이 다음과 같이 실행되었다.
* 마침 임신 중이던 ‘투데이(Today)’쇼의 진행자 제인 폴리(Jane Pauley)에게 양배추 인형을 보냈다. 얼마 지나지 않아, 진행자가 관중 속으로 던진 양배추인형이 카메라에 잡혀 전 미국 시청자들에게 노출되어 순식간에 큰 인기를 모으게 되었다. 양배추 인형은 5분 30초 가량 ‘투데이’ 프로그램을 통해 전파를 탔다. 와이너 사에 의하면, 이것이 바로 전환점이 되었다고 한다. “‘투데이’쇼는 제3자로서 양배추 인형의 신뢰도를 높여주었다...이는 광고효과를 크게 능가한 것이다.
