Big Think, Big PR by Kim Kyong Hae

Post-국정홍보처 시대의 홍보

김 경 해 (커뮤니케이션즈 코리아 대표이사)

지난해 국민들이 내린 선택에 따라 참여정부의 뒤를 이어 이명박 정부가 들어섰다. 많은 국민들이 희망찬 변화를 기대하는 가운데 우리 홍보업계는 국정홍보처의 폐지라는 새로운 환경을 맞이하게 되었다. 국정홍보처의 폐지는 단순히 정부조직 편제의 변화뿐만 아니라 업계 전반에 큰 영향을 미치고 있다. 최근 언론보도에 따르면 새 정부에서는 모든 정부부처 직제에서 '홍보'라는 말은 사라지게 된다고 한다. 참여정부의 주요 정책실패의 책임과 일방적 정책홍보방식에 따른 부정적 이미지를 홍보업계가 함께 떠안게 된 셈이다. 따라서 지금은 홍보업계가 현재 안고 있는 이미지의 문제점을 살펴보고 우리 홍보업계의 앞길을 곰곰이 생각해 봐야 할 중요한 시점이라고 하겠다. 본 글에서는 홍보 선진국이라고 할 수 있는 미국의 홍보업계가 공공부문에서 겪었던 윤리적인 문제점들을 짚어보고 이를 통해 우리 홍보업계의 새로운 발전방향을 모색해 보고자 한다.

미국의 국가역사는 길지 않지만 역사적으로 다양한 홍보모델을 발달시켜 왔는데 각 모델마다 장단점을 안고 있다. 먼저 미국의 독립전쟁을 촉발시킨 것으로 유명한 '보스톤 대학살(Boston Massacre)'은 사실 보스톤에 주둔한 영국군이 군인과 시비가 붙은 보스턴 항구의 부두깡패 등 다섯 명을 사살했던 사건인데 보스톤의 선동가(propagandist)들이 시민들을 움직이기 위해 '대학살'이라고 부르면서 널리 알려졌다. 정치적인 선동의 목적으로 사실을 왜곡하여 ‘대학살’로 과장한 것이 역사적인 사건으로 불리우는 것은 아이러니라고 하지 않을 수 없다.

또 다른 사례를 살펴보도록 하자. 서양 속담 중에 ‘강을 건너는 도중에는 말을 바꿔 타지 말라’(Don't change horses in the middle of a stream)는 표현이 있다. 에이브러햄 링컨 대통령은 남북전쟁 중에 지도자를 바꾸지 말라는 뜻으로 이 속담을 사용해 재선에 성공했으며, 프랭클린 루스벨트 대통령 역시 제2차 세계대전 중에 자신의 네번째 임기에 도전하면서 같은 속담을 캠페인 슬로건으로 사용했다. 이에 공화당 후보였던 토마스 듀이 측에서는 당시 유명한 선전담당자(press agent)였던 짐 모란(Jim Moran)으로 하여금 네바다의 트러키(Truckee) 강에서 말을 바꿔 타는 이벤트를 연출하도록 했다. 말을 타고 강을 건너던 짐 모란이 강 한 가운데서 가볍게 다른 말 위로 올라 타자 강 건너편에 대기하고 있던 기자들이 사진을 찍었다. 속담 그대로 말을 바꿔 타도 문제가 없다는 것으로 보여주려고 한 것이다. 이 사진으로 ‘한 방’을 노렸던 공화당 후보는 결국 큰 표 차이로 선거에서 패하고 말았다. 정책내용을 효과적으로 전달하기 위한 홍보활동이 아니라 정치적 목적을 달성하기 위해 단지 시선을 끄는 유사사건(Pseudo event)을 만들어 낸 것은 비윤리적인 행동으로 볼 수 있다.

지난 1990년대 초 이라크의 쿠웨이트 침공 시 쿠웨이트 정부와 한 글로벌 홍보대행사가 만들어 낸 '인큐베이터 학살사건' 또한 세계적으로 윤리적인 논란을 불러 일으켰다. 당시 미국 의회에서 15세의 나이라(Nayirah)라는 이름의 소녀는 병원 안에 난입한 이라크 군이 인큐베이터 안에 있는 수 백 명의 아기들을 바닥에 던져 죽게 만들었다는 증언(testimony)을 했으며 해당 홍보대행사에는 이라크군의 만행에 관한 VNR(Video News Release)을 제작해 전국의 매체에 배포했다. 하지만 나중에 그 소녀가 쿠웨이트 대사의 딸이라는 것이 밝혀져 증언내용의 신뢰성에 대한 문제가 제기되었고, '자유 쿠웨이트를 위한 시민모임(Citizens for a free Kuwait)'이라는 시민단체의 실질적인 후원자도 쿠웨이트 정부였음이 밝혀졌다. 여론을 움직이기 위해 사실을 조작했다는 점과 정체를 밝히지 않은 채 뒤에서 조종하는 행위가 미국 PR협회 윤리강령에 위배되어 관련자와 해당 홍보회사는 전 세계적으로 큰 비난을 받았다.

위에서 살펴 본 사례들이 다소 극단적인 경우라고 할 수 있지만 정책홍보의 목적이 공공성을 띤다고 해도 절차 및 수단에 있어서까지 윤리적인 문제를 피해갈 수는 없음을 지적하고 싶다. 홍보업에 종사하는 사람들은 미다스(Midas)의 손을 가지고 있지 않다. 그러나 정부부처와 기업들은 홍보인만 개입되면 그 어떤 것이든 잘 포장되고 미화시킬 수 있다고 생각하는 경향이 있으며 때로는 우리 업계도 스스로를 ‘분장사’로 생각하고 있지 않나 하는 생각을 하게 된다. 오랜 PR역사를 지닌 미국의 정책홍보 과정에서 나타난 문제점들이 우리에게서도 부분적으로 일어났다고 할 수 있다. 정도의 차이는 있지만 우리나라의 경우도 소기의 목적을 달성하기 위해서 일방향적인 메시지를 전달하고자 했다고 볼 수 있다.

물론 홍보업계의 입장에서 볼 때에도 노무현 참여정부에 허물만 있는 것은 아니라고 생각한다. 정치자금을 비롯한 사회 전반의 투명성을 높여서 PR의 사업영역을 키웠다는 의의를 찾을 수 있다. 이전에는 사회가 불투명했기 때문에 주로 소극적이고 방어적인 홍보(defensive PR)만이 가능했다. 그러나 사회 전반이 많이 투명해지면서 각 조직에서 국민들과 효과적으로 소통하기 위한 홍보활동이 더욱 활성화 되었다. 참여정부가 기존 언론에 불만이 있었다고는 하지만 정부체제 및 정책의 일방향적인 전달도구로서 홍보업계를 활용하는 것에 대해서 언론과 국민들은 지속적으로 문제제기를 해왔다. 친정부 매체와 일방향적인 홍보를 통해 정부의 메시지를 직접 국민에게 전달하려는 시도는 결국 새 정부의 국정홍보처 폐지로 이어졌으며 홍보에 대한 일부 국민들의 부정적 인식으로까지 귀결되어 버린 것이다.

참여정부 아래에서 주요 정책을 포장, 화장, 과장하는 도구로 쓰이면서 홍보업계 스스로 홍보에 대한 부정적 인식을 낳은 것은 아닌지 되돌아봐야 할 것이다. 참여정부가 내세운 국민의 정책참여 과정에 과연 우리 홍보업계가 국민과 정부의 쌍방향적인 의사소통을 이끌어 내는데 얼마나 기여했던가? 당장의 사업수익에 이끌려 좀 더 전략적이고 전문성 있는 홍보서비스를 제공하는데 소극적이지 않았던가 하는 뒤늦은 자성을 해 본다.

최근 홍보업계를 둘러싼 환경은 급변하고 있다. 해외 홍보업계에서는 새로운 홍보용어들이 속속 등장하고 있고 새로운 홍보기법들이 활용되고 있어 국제적인 수준에 맞추기 위해서는 우리 홍보업계의 끊임없는 노력이 필요한 상황이다. 그렇다면 과연 우리 홍보업계가 나아가야 할 길은 무엇인가?

첫 번째로, “큰 생각(Big Think)”이 필요하다. 필자가 오래전부터 강조해 온 바와 마찬가지로 최근 방한한 미국 컬럼비아 대학교 경영대학의 번트 슈미트(Bernd Schmitt) 교수는 기업들이 ‘큰 생각’을 펼쳐야 한다고 역설하고 있다. 슈미트 교수는 조선일보와의 인터뷰에서, 그리스 신화에 나오는 시지프스는 매일같이 산을 향해 바위를 굴려 올리다 실패하는 저주받은 삶을 반복하지만 오디세이는 오랫동안 지속되던 트로이와의 지루한 전쟁에서 대형목마를 생각해 냄으로써 승리를 이끌었다는 점에 주목한다. 난공불락의 트로이 성을 공략하기 위해 오디세이는 대형목마 속에 군사를 숨겨둔 채 트로이에 선물로 바친 뒤 승리감에 도취한 트로이 성을 하룻밤만에 함락시킨다. 결국 치열한 경쟁 속에서 기업이 성공하기 위해서는 틀에 박힌 작은 생각을 벗어나 ‘트로이의 목마’와 같은 창조적인 큰 생각을 해야 한다는 것이다. 우리 홍보업계도 마찬가지로 ‘큰 생각’이 필요하다. 미국 홍보업계의 아버지로 불리우는 에드워드 버네이즈(Edward Burnays)는 1920년대 중반에 판매부진으로 어려움을 겪고 있는 한 베이컨 회사로부터 의뢰를 받았다. 버네이즈는 미국인들의 식생활 변화로 인해 베이컨 시장이 축소된 상황에서 경쟁업체와 힘겨운 싸움을 벌이기 보다 아침식사의 영양학적, 의학적 중요성을 강조함으로써 시장을 키우고자 했다. 버네이즈는 토스트와 커피로 간단히 아침식사를 때우던 미국인들에게 저명한 의사들을 통해 아침식사의 중요성을 강조하는 메시지를 전달했다. 마침내 계란 후라이와 베이컨이 포함된 미국식 아침식사(American Breakfast)가 미국 사회에 뿌리 내렸고 당연히 베이컨 시장은 급성장할 수 있었다. 이렇게 홍보업계가 큰 생각을 할 때 고객사의 만족도를 높일 수 있고 동시에 홍보시장을 키울 수 있는 것이다.

둘째로, 사회적 미디어(social media) 등 새롭게 나타나고 있는 동향에 대해 신속하게 적응할 수 있어야 한다. ‘참여’와 ‘공유’로 대표되는 사회적 매체의 등장과 이에 따른 사회적 현상은 더 이상 전통적인 언론관계 활동이 효과적일 수 없음을 보여주고 있다. 어느새 파워블로거와 전통적인 언론매체가 서로 영향을 주고 받고, 소비자들이 직접 생산한 메시지가 사회적인 반향을 불러 일으키는 사회가 되었다. 물론 모든 홍보인들이 블로그 전문가가 될 필요는 없으나 새로운 흐름을 다른 사람들보다 빨리 이해하고 자신의 업무에 적용시킬 수 있어야 한다. 이미 마케팅이나 광고업계 종사자들은 새로운 미디어를 업무에 적극 활용하고 있지 않은가.

셋째, 홍보업계의 윤리성을 높여야 한다. 비록 참여정부에서 퍼블리시티 기능이 주로 활용되었지만 우리 홍보업계는 전략적 컨설팅과 공중의 관계관리 기능을 담당 할 수 있는 역량이 있다. 하지만 이러한 고도의 효율성과 전문성을 펼칠 수 있기 위해서는 먼저 사회로부터 윤리성을 인정받아야 한다. 홍보기업 및 직원 전체의 윤리의식을 높일 때에만 살아남을 수 있을 것이다. 의사나 변호사들은 전문성과 함께 윤리성을 강조함으로써 사회로부터 존경을 받고 있다. 우리 홍보업계도 윤리의식을 높이기 위한 구체적인 노력과 실천이 필요한 때라고 하겠다.

네 번째로, (‘홍보’를 ‘홍보’하기 위한) 홍보업계의 단합된 노력이 필요하다. 홍보의 다양한 기능과 더불어 효과성 및 효율성을 적극적으로 사회에 알려야 한다. 광고나 마케팅에 비해 홍보는 상대적으로 적은 비용을 들이고서도 효과적인 결과(cost effective)를 이끌어 낼 수 있지만 아직까지 사회 각계에서는 홍보의 효율성에 대해 알지 못하는 경우가 많다.

국민들이 새 희망을 갖고 맞이하는 이명박 정부시대에 정작 우리 홍보인들은 홍보인으로서의 자긍심을 가지고 있지 않은 것 같다. 우리 스스로 부정적인 이미지를 극복하기 위해 적극적으로 노력해야 한다. 비록 지금은 홍보에 대한 여러 가지 부정적인 요인들이 산재해 있지만 업계 전체가 홍보업무의 전문성과 윤리성을 높이기 위해 함께 노력한다면 지속적인 성장을 이룰 수 있을 것이다. 위기를 기회로 만드는 것이 우리 홍보업계의 노하우(know-how)이듯 현재의 어려움을 슬기롭게 헤쳐 나가도록 하자. 이번에 한국 PR기업협회에서 발행하는 온라인 계간지가 회원사를 비롯한 업계의 윤리의식과 전문성을 높이는데 효과적으로 기여하고 홍보산업의 진정한 전도사가 되기를 기대한다.



* KPRCA에서 발간하는 온라인 뉴스레터 Headway 2008 Vol.1에 실린 글입니다.

이올린에 북마크하기

아침에 일어나 신문을 펼쳐보면 하루 사이에 벌어진 수많은 위기의 순간들을 접하게 된다. 뿐만 아니라 개인으로서 나의 하루를 돌이켜 보더라도 실수로 혹은 예기치 않은 일로 위기를 겪게 된다. 표면으로 보이는 이유는 각기 다른 듯 하나, 내면의 문제를 파헤쳐 보면, 이는 바로 전략적 위기 커뮤니케이션 부재로 발생한다.

특히 이해관계가 각기 다른 국민들을 주요 공중으로 고려해야 하는 정당 및 정치인의 경우는 그들과 신뢰를 바탕으로 장기적이고 긍정적인 관계를 유지해 가는 과정 속에서 매 순간 위기에 철저히 노출되어 있다. 또한, 한번의 위기로 국민들의 마음에서 멀어진 정당 및 정치인이 다시 기존의 명성 및 신뢰를 쌓기란 불가능하기 때문에 위기를 사전 예방하고 적극적으로 대처할 수 있는 위기관리 프로그램 교육에 대한 정당 및 정치인들의 관심이 최고조에 이르고 있다.

지난 대선의 가장 큰 패인을 스스로도 홍보의 문제로 꼽고, 개혁적으로 '정치 PR 특강'을 추진하고 있는 한나라당은 정치인들의 이 같은 위기관리에 대한 지대한 관심을 반영하듯 지난 2003년 7월 9일, 정부 및 정치인 대상 최초의 위기관리 교육 프로그램으로 저자의 '정치인과 위기관리'의 특강을 개최하였다. 비가 오는 가운데서도 정치인과 정부 관료 그리고 PR에 관심 있는 학생 등 120여명이 자리를 가득 매웠다.

먼저, 저자는 정치인들은 이미지의 위기, 정체성의 위기, 커뮤니케이션의 실수, 언론관계 속 위기, 국민의 불신 등의 위기상황에 놓여 있지만, 그 어떠한 경우라도 위기관리의 첩견으로 꼽히는 사전대응적(Proactive)인 준비자세를 갖추고, 평소 좋은 이미지를 심어둔다면 위협스럽게만 느껴지는 위기는 바로 기회가 될 수 있다고 강조하였다.

위기를 기회로 만들 수 있는 전략적 관리의 중요성은 지난 대선 기간 중 여러 차례 보여진 노무현 후보의 위기 정면 돌파의 모습이나 사스로 중국 전체가 비상사태까지로 발전하였을  때 한국의 LG전자가 위기관리 전략인 '중국 사랑 캠페인'을 도입 오히려 매출이 급증하는 획기적인 성과를 거두게 된 사례를 통해 더욱 쉽게 이해를 할 수 있었다.

위기 발생 이후 책임자 문책으로 쉽게 위기를 종결 시켜 버리는 우리사회의 전반적인 위기 불감증 문제는 바로 위기관리의 시스템 구축 필요성을 상기 시켰다. 따라서, 강의 중 위기관리 Process에 대해 관심을 기울이며 듣게 되었다. 위기 상황들은 먼저 내부인사 및 외부 전문가와 언론인을 통해 진단을 통해 (Crisis Audit) 완화(Mitigation) 과정을 거쳐, 사전대응적이며 모든 가정 시나리오를 상정하여 이에 대한 전략 수립이 구체적으로 포함되어 있는 위기관리 매뉴얼(CMM)을 작성하고, 모의 훈련(Simulation) 을 통해 사전 대비하여 회복(Recovery) 과정을 거쳐 교훈(Lesson)으로 자리 잡는 과정을 거쳐야 한다고 언급하였다.

게이트 키퍼와 여론 조장의 역할로 지금까지도 큰 힘을 작용하는 언론 관계에서의 위기에 관한 토픽이 나오자 실무에서 직접 언론을 접하고 있는 정치인 및 정부 관료분들이 보다 집중하는 모습을 보였다. 특종에 목숨을 걸어야 할 수밖에 없는 태생적인 언론의 성격을 절실히 이해하였을 때, 이를 효과적으로 활용하기 위해서 정치인들은 반드시 언론 훈련(Media Training)이 필요하다고 강조하였다.

끝으로 '정치인의 위기관리 10계명' 이라는 타이틀로 '자신을 마케팅 하는 키워드를 개발해야 한다.'는 4번째 계명을 스스로 실천해 주신 김경해 사장의 얘기 중 특히 실무에서 바로 적용 할 수 있는 정치에 MPR 기법을 도입하여 정치 CEO 가 되어야 한다는 부분에서 특히 많은 이들이 고개를 끄덕였다. 전략적인 단어 선택을 통해 참신한 메시지를 쉽게 전달하여 정통한 커뮤니케이터가 되어야 한다는 계명에서는 여성흡연이 금지되어 있던 시절 자유의 횃불이라는 키워드를 사용하여 여권신장의 이미지를 흡연에 심을 수 있었던 에드워드 버네이드의 예를 접할 수 있었는데, 그의 뛰어난 창의력과 전략적 언어구사에 놀라지 않을 수 없었다. 또한, 끊임없는 여론 진단과 스스로의 브랜드와 이미지도를 측정하야 하여 홈페이지를 효과적으로 활용하며 하나의 전문 분야를 자신의 브랜드화 시키는 동시에 TV 토론 철저히 준비하고 연습하여 주요 이미지 전략의 수단으로 미디어를 활용할 수 있어야 한다고 하였다. 그러나 무엇보다도 21세기의 키워드인 신뢰, 진실은 반드시 승리한다는 기본이자 가장 중요한 계명에 보다 무게를 실어 강의하였다.

이처럼 다양한 예시와 핵심을 집어주는 명쾌한 설명으로 위기관리 특강은 뜨거운 열기 속에서 2시간여 동안 진행되었다. 강의가 진행되어 가고 있는 그 순간에도 밖에서 일어나고 있을지 모를 끊임없는 위기들을 직접 관리해 가야 하는 정치인 및 정부 관료들인 만큼 강의가 직후 이어진 질문과 답변 시간에도 질문의 양이나 질적인 면에서 위기관리 전문가의 조언을 얻기 위한 열기는 식을 줄 몰랐다.

먼저, 무엇보다도 막대한 영향력을 미칠 수 있는 언론관계에서의 위기관리 관련 질문이 들어왔다. 언론기사에서 잘못된 인용보다 부수적인 내용을 제목으로 하거나 편집상 부정적인 내용을 제목으로 뽑는 경우의 위기관리 방안을 궁금했다. 저자는 예를 들어, 'We do not'이 아니라, 'Don't'를 사용하는 전략적인 단어 선택을 통해 언론과의 관계 설정하여 기자가 ‘not'를 놓칠 수 있는 여지를 처음부터 차단하여, 언론이 결정적인 부분에 대해 잘못 인용하지 못하도록 하는 전략을 마련/ 관리하고, 기자들이 이러한 상황까지 가지 않도록 관리해야 한다고 하였다.

조금 더 구체적인 질문이 이어졌다. 한나라당이 처한 가장 큰 이미지 위기인 '늙은 당'이라는 인식이 팽배해 있는 상황에서 실제로 출마예상자 또한 나이 든 후보가 많은 현실을 직시할 때, '젊은 사람을 뽑아야 한다.'는 공격을 당할 경우, 신체적 나이를 극복할 수 있는 전략을 묻는 물음에 대해서 신체적 나이에 관계없이 젊은 메시지를 던져야 된다고 강조하였다. 즉, 신체적 나이를 극복하기위해 선거 캠페인이나 TV토론에서 젊은 이미지, 튀는 이미지를 줄 수 있는 전략을 활용하며 이는 특별한 메시지나 이벤트를 통해서도 가능할 것이라고 조언해 주었다.

국회의원 선거의 경우 유권자와 후보자간 활용 가능 한 미디어에 대한 질문에 대해서는 현대에서 가장 좋은 미디어는 홈페이지이므로 유권자와 소통할 수 있도록 적극 활용을 제안하셨으며, 지역구의 오피니언 리더와 이메일, 문자메세지 등을 통해 커뮤니케이션 할 수 있는 채널을 마련하는 방법도 제안하였다.

이올린에 북마크하기

얼마 전 접하게 된 책 한 권이 우리 PR인들에게 던지는 강력한 메시지가 있어 여기에 소개하고자 한다. 그 책은 화보로 스페인을 전 세계에 알리는 두꺼운 페이지의 책자였다. 보통 한 나라를 알리는 화보집을 만들 때 문화적으로 가장 역사가 깊은, 산업적으로 가장 발달해서 세계에 내세울 수 있고, 입에 군침이 도는 일류 요리와 빼어난 자연 경관들을 중심으로 화보가 구성되는 것이 일반적인 경우이다. 우리가 한국을 알리기 위한 두꺼운 화보를 제작할 때도 예외는 아닐 것이다. 분명히 경주, 1988년 서울 올림픽, 제주도, 경복궁, 현대 조선, 포스코, 설악산 등을 위주로 책자를 편집할 게 분명하다. 이러한 면에서 볼 때 스페인 소개 책자는 우리의 생각과는 조금 다른 견해로 자신을 소개하고 있다.

이 책자는 스페인의 1987년 5월 7일 하루를 우리에게 보여주고 있다. 스페인 정부에서는 전 세계의 유명한 사진 작가들을 불러 모아놓은 후 24시간을 준 후 자신이 원하는 사진을 찍게 한 후 120,000 컷트의 사진을 그들로부터 제공받아 공정한 논의를 거친 후 사진을 선정하여 그 사진들을 가지고 'A Day in the Life of SPAIN'(스페인의 하루) 이라는 제목의 화보를 만든 것이었다. 사진 작가들에게 요구한것도 1987년 5월 7일 하루의 스페인의 참모습을 전달해 줘야 한다는 것 하나뿐이고 나머지는 작가들의 의견을 최대한 존중하는 것이었다. 그 책의 사진들을 살펴보면, 꼭 어느 관광지나 유적지를 찍은 사진들은 거의 찾아보기 힘들다. 대부분의 사진들에서 스페인의 실생활을 엿볼 수 있었다. 오히려 그 들의 실생활을 접해볼 수 있는 기회가 아니었나 하는 생각이 들 정도였다. 그러면서 나는 스페인이라는 나라에 대해서 관심을 가지게 되었다.

여러 사진 중에 하나의 예를 들어보면, 펑크족 머리를 한 학생을 어이없는 눈빛으로 쳐다보는 한 노인부부가 담긴 사진이 있었다. 한국을 소개하는 책자에 과연 그러한 내용이 실릴 수 있었을까? 하지만, 그 사진을 보면서 나는 많은 생각을 하게 된다. 스페인의 젊은이들은 현재 저런 스타일이구나. 하지만 어른들은 그러한 모습에 호감을 갖지 못하는 구나. 그렇다면 스페인의 대중 문화는 펑크 스타일이겠구나 ..등등의 여러 가지 생각들을 할 수 있는 기회가 생기는 것이다. 그냥 단지 아름답고 웅장한 사진들을 연속해서 실어놓았다면 아 참 '아름답구나' 혹은 '멋있구나' 라는 생각에서 멈출 수 있겠지만 PR이란 단지 아름답고 멋있는 다시 말해 보기 좋은 것들만 포장해서 보여주는 것이 아닌 진면목(true picture)을 보여주는 것이 진정한 PR인 것이다. 진실보다 더 중요한 것은 없으며 특히 그것이 외국인들을 대상으로 하는 화보라면 더욱 더 진실에 신경을 써야 한다.

그간 우리의 해외홍보용 화보는 화려한 모습 일변도로 편집된 것이 사실이다. 시대가 변하고 있기에 정부에서 PR을 담당하고 담당자의 생각도 바뀌어야 한다. 살아있는 한국의 모습(다소  부정적인 측면이 있더라도)을 보여주는 것이 진정한 커뮤니케이션인 것이다. 거꾸로 외국인의 입장에서 한 번 생각해 보자. 우리나리의 멋지고 아름다운 장면의 사진만을 본 후 그러한 모습을 상상해 한국에 관광을 온 후 사진에서 본 것과 달라 실망을 했다면 그 후에 우리는 어떻게 대처해야 할 것인가? 그것보다는 스페인의 경우에서처럼 자신을 솔직하게 알려주어 정직한 커뮤니케이션을 할 때 스페인에 대한 무한한 신뢰(trust)를 갖게 되고 또 그 화보안에 있는 다른 긍정적인 이미지를 제공하는 내용에 대해서도 큰 신뢰를 갖게 된다. 이와 같이 PR은 신뢰에 바탕을 둘 때 진정한 설득과 상호 이해가 가능한 것이다.

이올린에 북마크하기

PR회사의 주요간부들은 시간당 청구 금액 (hourly rate)이 있다. 일반적으로 시간 당 청구 금액은 급료와 근무시간 근무일과 직급 등을 고려하여 금액을 정하는 방법이 있기는 하나 이 금액은 상당히 주관적인 차원에서 결정이 된다.

저자는 시간당 청구 금액을 US$350으로 정해 두고 있다. 이 금액을 인정해 주는 몇몇 관대한 고객도 있지만 다른 고객들은 너무 비싸다고 불평하면서 깍아 내리고 있는 실정이다. 월 고정금액(retainer fee)을 받는 고객과 단순히 한두번 프로젝트로 하는 고객사이에도 시간당 청구금액을 달리 하는 것은 당연하기에 여러 가지 경우에 따라 그 청구 금액이 달라질 수 있다. 필자가 만난 한 나이 지긋한 미국인 컨설턴트는 시간 당 청구금액이 $50,000라고 하였다. 도대체 어떤 사람이기에 천문학적인 시간 당 청구금액을 갖고 있는지 큰 호기심을 갖고 그를 만나게 되었다. 겉보이기에는 평범한 한 노인에 지나지 않았다. 그는 한 한국기업의 인수․합병(M&A)과 관련된 업무를 돕기 위해 한국을 방문하였고 필자의 회사도 그 일에 관여하고 있었기에 그 미국인 컨설턴트의 방한 첫날 저녁을 같이 하게 되었다. 

한참 분위기가 무르익고 서로 친밀한 분위기가 성숙했을 때 필자가 그 외국인 노인에게 질문을 던졌다. “당신은 한시간에 50.000US달러를 청구한다고 하는데 고객이 그것을 인정해주는가?” “김사장, 즐거운 마음으로 그들이 시간당 50,000US달러를 지불하게 만들기 위해 얼마나 피나는 노력을 해야 되는지 말로 표현 할 수 없소. 한 분야에 전문가가 되고 고객에게 10배, 20배되는 가치를 창출해주지 않으면 이런 딜(deal)은 불가능한 것이요.“

시간당 청구 금액은 가장 핵심 전략회의나 실제 상대방과의 가격협상에 참여하는 시간을 기준으로 하며 그 나머지 미국에서 한국까지의 비행시간, 호텔에 머무는 시간, 왕복교통시간, 식사시간 등은 청구를 하는 시간에서 제외된다. 변호사 친구와 얘기를 한참 하다가 “지금부터 자네와 하는 대화시간은 청구된다”는 얘기를 들은 경험이 있는 분들은 변호사나 컨설턴트들의 청구시간에 대해 정확한 개념을 갖고 있을 것이다.

그 프로젝트가 다 끝난 후 그 노인은 실제 회의에 참석한 시간을 1주일 서울 체류 동안 10시간으로 청구했다고 한다. 10시간이면 500,000 달러를 청구한 것이다. 약 6억 이다. 10시간에 6억이라는 청구 금액을 받았을 때 깜짝 놀라 뒤로 넘어지면서 “이 날강도 같은 X"라고 욕이라도 하는 것이 보통의 경우이다. 그러나 그 고객은 기꺼이 500,000달러에다 실경비(OOPs : Out of Project Expense, 호텔과 식대 및 항공료 등의 비용)를 영수증대로 정산해 주었다고 한다. 중요한 것은 즐거운 마음으로 그 많은 금액을 지불하였다는 것이다.

어떻게 즐거운 마음으로 지불 할 수 있단 말인가?

500,000$를 청구했으나 상대회사와의 가격 협상에 있어서 그 노인의 전문적인 자문에 힘입어 그 회사는  최소한 50억은 더 받게 되었다고 한다.

6억을 투자하여 50억을 벌게 해 주는 것이 컨설턴트의 세계인 것이다. 이 경우 이 노인의 시간 당 청구 금액을 어떻게 합리적으로 계산 할 수 있겠는가? 어느 정도의 기준은 있겠지만 이 노인은 적어도 나의 컨설팅의 가치는 1시간에 $50,000이라고 주장하고 고객이 그 것을 인정해 줄 때 성립되는 것이다.

에드워드 버네이스도 나이 98세(1990년)에도 시간당 청구금액이 1,000US달러였다고 하니 그노인의 두둑한 배짱을 이해하고도 남는다. 우리 PR인들도 시간당 청구 금액을 높이기 위해 부단히 노력해야 하고 또 고객이 그 금액을 인정해주게 하기 위해 피나는 노력을 하여야 한다. 고객이 기꺼이 시간당 청구 금액을 인정해 줄 때 고객과 PR회사간의 신뢰는 더욱 두터워 지고 PR회사는 고객을 위해 돈을 더 벌 수 있게  매진하게 될 것이다.

이올린에 북마크하기

저자 회사에 근무하는 5년 차 직원이 3개 PR회사를 초청하여 제안요구서(R.F.P.:Request for Proposal)관련 설명회에 다녀와서 저자의 방으로 들어왔다. 물론 그 설명회는 영어로 진행되었다. “사장님, 주요 신문에 사설로 나오게 해야 되는 일이니 아주 힘들 것 같습니다. 우리가 노력한다고 고객의 입장을 옹호하는 사설이 나오겠습니까?” "그래요. 사설의 톤까지 우리가 영향을 미쳐야 한다면 굉장히 어려운 일인 것 같습니다. 기사도 우리가 객관성 있는 자료를 주면 그것을 가지고 기자들이 균형 있는 기사를 쓰는데 이 고객의 품목이 사설에 나올 정도는 아닌 것 같은데 그것 정말 힘든 일인 것 같군요“ 이런 대화를 약 15분간 나누다 보니 저자는 뭔가 크게 잘못 돌아가고 있다는 것을 직감적으로 느끼게 되었다.

‘Editorial‘이라는 단어는 일반적으로 우리는 신문의 사설이라고 알고 있는데 이 단어가 ’기사‘라는 의미로 아주 많이 쓰이고 있다는 것을 모르고 오로지 사설이라는 의미로만 받아들여 이렇게 큰 착오가 생긴 것이다. 그래서 editorial이라는 단어가 외국인이 사용할 때 그 의미가 뭔지를 앞뒤의 문맥(context)상 정확히 파악하여야 한다.

언론계경험이 없는 학자들이 언론관계 책을 번역하면서 범하는 실수중의 하나가 story를 ‘이야기’로 번역하는 것이다. story는 ‘기사’라는 의미로 많이 사용되고 있기에 이  또한 많은 주의를 기울여야 한다. 그래서 자료를 가지고 ‘기사화 하다’라는 단어를 ‘editorialize' 혹은 'storify'라는 단어를 쓰고 있다. 기사를 의미하는 또 다른 단어는 'article'이다.

이런 설명을 해주니 그 A.E.는 모든 고민이 해결 된 것이다. 그 잠재고객이 원했던 것이 사설이 아닌 객관적인 기사로 보도되는 것이었다. 많은 외국의 고객을 대하면서 느끼는 것은 그들이 무리스럽게 기사화를 요구하지 않고 균형감각을 갖고 기자들이 기사를 쓰게 도와준다는 생각을 갖고 있다는 것이다.

아직도 많은 국내 대기업들이 자체 홍보팀을 갖고서 자체적으로 홍보업무를 하고있기에 PR회사의 많은 고객이 외국기업이기에 항상 영어와 씨름을 해야 하는 일이 벌어진다.

영어로 커뮤니케이션 하는 것이 필수적이니 이런 착오가 종종 발생한다. 그래도 몇 년전과 비교하면 상황이 많이 좋아진 것이다. 국내 고객들 중 PR회사의 서비스를 받는 회사가 점점 늘어나고 있으며 아직도 문을 열고 있지 않는 회사들도 주요 프로젝트에 한해서는 PR회사를 아웃소싱하고 있는 일이 종종 있기에 앞으로 PR회사의 잠재력은 더욱더 클 것이라는 생각이 든다. 이왕 말이 나왔으니 사설과 관련된 얘기를 한번 다뤄보자.
저자의 회사가 원자력 폐기물 부지 선정과 관련된 위기관리 프로젝트를 맡고 있을 때 원자력 폐기물들이 안전하게 저장될 장소를 찾지 못하고 임시로 발전소옆에 저장되어 있는 것은 큰 위험을 내포하고 있다는 내용을 중심으로 신문의 사설이나 방송의 해설기사로 다뤄진다면 큰 힘이 될 것이라는 결론에 도달해 주요 일간지의 논설위원과 주요 방송사의 해설위원들에게 정보를 줄 방도를 생각하고있었다.

어떻게 접근해야 할 것인가? 쉽지 않은 일이었다. 그러나 도전해보는 것이다. 제주도 세미나를 조직하였다. 원자력 폐기물 처리와 관련된 외국의 사례, 국내의 현황, 한국전력의 앞으로의 사업 방향과 원자력 폐기물 처리장을 지지하는 서울대 홍두승 교수의 발표를 주요내용으로 하는 세미나를 조직하였다.

처음에 언론인들의 반응이 시큰둥하였으나 세미나 참석 후 꼭 우호적인 사설을 써야하는 부담은 전혀 없다고 얘기하고 주요 세미나 프로그램을 얘기하니 반응이 달라져서 약 15명의 논설위원과 해설위원을 제주도로 초청할 수 있었다.

약 2시간의 프로그램 진행 후 제주도의 싱싱한 회를 즐기면서 식사와 소주로 피로를 풀었다. 그 자리에서 많은 언론인들이 “이렇게 유익한 세미나는 처음이다. 원자력 폐기물 처리장이 왜 필요한지를 깊이 있게 이해하게 되었고 또 많은 객관적인 자료를 줘서 고맙다“는 인사까지 하였다. 이쯤 되면 소기의 목적은 달성하였고 이 세미나를 위해 직접 서울에서 내려온 한전의 최수병 사장도 대단히 만족하였다. 이 제주 세미나 이후 별도로 부탁도 하지 않았으나 3, 4일 후 6개 신문사에서 원자력 폐기물 처리장의 당위성과 현재의 상태는 위험하기에 안전한 원자력 폐기물처리부지의 필요성을 강조하는 사설이 나와 원자력 폐기물 처리 부지선정을 책임지고있는 원자력 환경 기술원은 큰 힘을 받게 되었다.

호랑이를 잡으려면 호랑이 굴에 들어가야 한다 “감히 어떻게 사설까지...”라고 생각 할 수 있으나 논설위원들과 해설위원들은 매일매일 사설을 쓰고 해설을 내보내야 하는 부담이 있다. 이럴 때 객관적인 자료로서 깊이 있게 설명하는 세미나를 개최한다면 위와 같은 좋은 결과도 기대할 수 있는 거이다. 이와 같은 행사의 성공여부는 얼마만큼 객관적인 자료를 많이 준비하느냐는 것이고 거기다 전문가 한사람을 초빙하여 그가 양쪽을 다 짚어 가면서 그의 전문가적인 견해를 밝혀 주면서 간접적으로 원자력폐기부지 선정의 당위성을 설명해주면 큰 도움이 된다. 서울대학교 홍교수는 평소 그가 갖고 있던 원자력 폐기물에 관한 그의 생각을 객관적으로 발표해주어 큰 힘이 되었다.

기사를 사설로 잘못 오해할 필요도 없지만 또 사설의 톤을 움직인다고 하더라고 전문적인 접근을 하여 객관적인 자료를 제공한다면 생각지도 못한 큰 수확을 거둘 수도 있는 것이 독특한 미디어의 생리인 것이다.

이올린에 북마크하기

2002년 어느 봄날, 점심 후 나른한 봄기운을 내 쫒기 위해 시원한 곳에서 저자의 회사의 강형석 부회장(전 서울신문 기자, 주 수단, 말레이지아 및 덴마크 한국대사�