1920년대 중반, 대형 베이컨 생산업체인 '비치넛 패킹 컴퍼니(Beechnut Packing Company)'에서는 일상생활이 바빠진 미국인들이 아침 식사를 주스와 토스트, 커피로 대신함에 따라 감소된 판매를 복구하고자 버네이스를 고용했다. 고통을 겪고 있는 다른 베이컨 생산업체의 시장을 뺏으려고 노력하는 것은 별 의미가 없다고 판단한 버네이스는 미국인들의 식사 습관(eating habit)을 바꾸기로 결정했다.
그는 뉴욕의 유명한 의사를 설득해 자신의 동료들에게 아침을 든든히 먹는 것이 좋은지 아니면 가볍게 때우는 것이 좋은지를 묻는 글을 쓰도록 했다. 그 결과, 아침 식사를 든든히 하는 것이 좋다는 쪽이 우세하였고, 이 이야기는 신문을 통해 퍼져나갔다. 사람들이 의사들의 충고에 따르기 시작하자 든든한 아침 식사의 대명사로 생각되는 두 가지 음식, 즉 '베이컨과 달걀(bacon and eggs)'의 판매량이 급증했다. 이 두 음식은 미국인들의 아침 식탁에는 물론 사전에도 아침식사의 대표적인 음식으로 오르게 된 것이다.
미국의 식민지시대와 19세기 초까지 당시 상류층을 중심으로 차가운 햄과 베이컨 없이 아침식사를 하는 미국인들은 거의 없었다고 한다. 그러나, 20세기 들어 산업화에 따른 사회 변화와 함께, 미국인들의 식생활에도 변화가 생겼고, 버네이스는 든든한 아침식사의 영양학적, 의학적 중요성을 강조하는 일련의 언론보도들을 통해 미국인들의 아침식사 패턴을 바꾸는데 성공, 줄어들던 베이컨의 소비를 촉진시켰다.
버네이스는 제품이나 서비스를 판매하기 위해 고용되었지만 그는 그보다는 전적으로 새로운 행동 양식을 판매한 것이다. 이러한 방법은 일견 모호해 보이긴 했지만 시간이 지날수록 고객들에게 커다란 보상을 안겨 주었으며 미국인들의 생활 구조 자체를 재정립시키는 결과를 낳았다. 몇몇 분석가들은 그의 방식을 '전략적 사고(strategic thinking)' 또는 '수평적 사고(lateral thinking)'(상식이나 기성개념에 구애받지 않는 여러 각도로 부터의 문제 고찰법)로 부르기도 하였다. 그것은 다른 베이컨 제조업체나 출판사를 상대로 어떻게 이길 것인가를 고민하는 협소하고 수직적인 사고가 아니라 보다 넓은 경제/사회적 환경에서 고객이 차지하고 있는 위치에 바탕을 두고 전략적인 해결책을 모색하는 것이었다.
버네이스는, 우회적인 것처럼 보이지만 궁극적으로는 근본적이며 직접적인 장애물을 제거해 고객의 목표를 달성하는 계획을 수립한다는 뜻에서 "간접적인 호소(appeals of indirection)"라는 표현을 선호했다. 지금 생각해보면 그가 한 일에 대해 보다 간단한 이름표를 붙일 수 있다. 바로 '큰 사고(Big Think)'에 바탕을 두고서 마케팅 목표를 달성하기 위하여 PR의 전략과 기술을 이용하는 현대적 의미의 MPR인 것이다.
버네이스는 의식적으로 인습에 도전하였다. 그는 일반적으로 통용되는 법칙은 자신에게 맞지 않음을 확신하였고 자신이 현실을 개척할 수 있다는 사실을 되풀이하여 증명했다. 또한 그는 고객들을 그들이 생각도 못해 본 곳으로, 처음에는 두려움을 느끼지만 그가 예견한 대로 대중들이 모여듦에 따라 전율을 느낄 수 있는 곳으로 이끌었다. 때로는 전략이 너무나 복잡하고 모호하여 그 자신조차 종종 각종 전위그룹(front group)과, 편지쓰기 운동, 이곳저곳과의 제휴가 포함되곤 하는 각본을 따라가는 데 애를 먹기도 했다. 그런가 하면 이름을 이니셜로 줄이는 것과 같이 놀라울 만큼 단순한 전술을 취하기도 했었다. 때로는 이러한 전략이 고객과 소비자의 근본적인 본능을 직접 자극했다. 또한, 틀렸다는 것을 이미 알고 있는 계획을 시작하여 계획적으로 대중을 속이기도 했다.
그러나, 어느 경우에나 포괄적인 구상, 즉 자신의 경쟁자들보다 훨씬 더 창의적인, 그리고 훨씬 더 자신만만하며 일반적으로 훨씬 더 비싼 저돌적이고 대담하며 폭넓은 생각이 존재했다. 높은 보수는 그를 부유하게 만들었다. 하지만, 보다 중요하게는 돈을 많이 받음으로써 그의 전략이 그만한 가치가 있으며 고객회사의 최고 경영자만큼 돈을 벌기 때문에 그가 전략을 함께 논의할 대상이 바로 CEO가 되어야 한다는 사실을 고객들에게 확신시켜주었다.
버네이스는 관습의 제약에서 벗어나 자유롭고 지속적인 PR을 통해 현실 자체를 변화시켰다.
여기 그가 한 말처럼 말이다.
“지금 하는 일을 싫어하기 때문에 여가 시간에만 즐길 수 있다는 이분법적 사고방식이 당신의 삶을 지배하지 않도록 하라. 여가시간 만큼 일에도 행복을 느낄 수 있는 상황을 만들어라”
이처럼 버네이스가 본격적으로 사업을 시작했던 1920년대는 미국은 산업화에 따라 물질적 번영을 누렸던 시기이며, 기계문명으로 인한 대량생산은 급속한 산업의 발전을 가져왔다. 또한, 미국이 세계대전에서의 승전과 군수 산업의 확장으로 세계 경제에서 영향력이 커지면서 미국인들의 생활양식이 전세계에 보급되었다. 이러한 물질적 번영을 배경으로 1920년대에 사회문화적 활동이 활성화되어, 20세기 현대 사회의 가장 큰 특징으로 꼽을 수 있는 대중문화가 태동하게 되었으며, 젊은이들은 재즈와 스포츠에 열광했다.
1922년에는 가정에 라디오가 처음 보급되었고, 1927년에는 최초의 유성영화가 등장하였으며, 린드버그(Lindbergh)가 대서양을 비행하고 자동차의 보급이 이루어지기 시작했다. 문화와 예술분야에서는 아르데코(Art-Deco)의 예술사조와 독일의 바우하우스에 의한 기능주의 추구가 더욱 성숙 단계에 이르렀으며 이러한 아르데코는 입체주의와 러시아 발레단의 형상과 색채에 많은 영향을 받았다. 1924년에는 예술에 있어 초현실주의가 도입되었으며, 이국적 정취(Exoticism)가 유행하기도 했다. 이러한 급격한 사회의 변화 속에서 미국인들의 식생활과 패션에까지도 영향을 미쳤던 버네이스의 활약이 더욱 돋보이는 시기였다.
1920년대에 버네이스가 베이컨 회사를 위해 미국인들의 아침식사 패턴을 바꾼 것처럼, 특정 제품의 판매를 촉진하기 위해 특히, 식품 분야에서는 권위 있는 의사 등의 주장을 인용하는 '제3자 인증(third party endorsement)'방법을 사용하거나, 사회적으로 저명한 인기인들을 모델로 하여 일반 대중들의 의식과 라이프 스타일을 변화시킨다. 식품의 영양학적 측면을 부각시키기 위해 관련 협회나 그 분야의 저명 의사들의 기고문을 활용하는 것이 효과적이다. 또한, 특정 계층보다는 국민 전체를 대상으로 캠페인을 벌이는 것이기 때문에, 공익적인 측면을 강조하는 방법도 사용될 수 있다.
최근 있었던 유사한 사례로는, 90년대 중반 미국 유가공협회가 미국의 우유 소비 촉진을 위해 실시한 "우유 콧수염 캠페인(milk mustache campaign)"을 들 수 있다. 미국은 단일 국가로는 세계 최대 유제품 생산국으로 일년에 7천만t 이상의 우유를 생산하며 세계 우유 공급의 약 19%를 차지하고 있다. 미국은 유럽 국가의 2.5배 이상, 호주나 뉴질랜드 보다는 7배 이상 많은 우유를 생산하고 있다. 그러나, 이처럼 유제품 최대 생산국이라는 타이틀과 달리, 80년대 이후 미국의 우유 소비량은 감소하기 시작했다. 이로 인해, 90년대에는 골다공증과 골밀도 감소, 골절의 발생률 증가와 같은 부정적 결과들이 나타나게 되었다.
이러한 사회적 트렌드를 변화시키기 위해, 미국 유가공업자들과 미국 의회, 농림부가 함께 교육적인 행동 캠페인인 일명, "우유 콧수염 캠페인“을 벌이게 됐다. 소비촉진을 주요 목적으로 삼아 소비자들의 일상생활에 적극적인 행동을 불러일으키도록 만들어졌는데, 대중들의 라이프 스타일, 육체적 체험, 상호 작용 등에 영향을 미치기 위해 유명 운동선수, 모델, 영화배우 들을 기용해 효과를 극대화했다.
나오미 캠벨, 브리트니 스피어스, 데이비드 카퍼필드 등을 등장시킨 포스터만으로도 사람들로 하여금 우유를 마시도록 유도할 수 있었으며, 각각의 광고에는 유명인의 일상생활과 우유가 주는 혜택을 연결시키는 문구가 쓰여 있었다. 특히, 실제로 선택된 모델들은 유명인일 뿐만 아니라, 실생활에서도 우유를 좋아하고 매일 마시는 사람으로 선정해 신뢰감을 높였다. 또한, www.whymilk.com 이라는 웹사이트를 만들어 우유에 대한 정보와 지식을 제공하고 여러 스타들의 우유 콧수염 사진을 게재하고 가장 멋진 모델을 선발하는 '명예의 전당' 코너, 얼굴과 우유 콧수염이 난 입술을 짝짓는 '우유 콧수염 게임' 코너 등을 통해 방문자들의 관심과 흥미를 유발했다. 결국, 이러한 노력을 통해 우유에 대한 소비자들의 인식을 바꾸고 식생활 패턴에 변화를 주어, 우유 소비량을 증가시킬 수 있었다. 이러한 최근의 전략은 버네이스의 MPR기법을 원용한 것이라고 판단된다.
