버네이스의 위대한 업적을 통해 우리가 얻을 수 있는 교훈은 무엇보다도 상황을 정확하게 관찰하고 파악할 수 있는 능력, 그리고 이를 위해서 내달을 수 있는 과감한 용기와 자신감이다. 그는 유행의 색깔을 바꾸고 미국인들의 라이프스타일을 바꾸는 캠페인을 통해 그의 고객을 만족시켰다. 단지 목적을 달성하기 위한 얕은 방법이 아닌 공중과의 관계 속에서 회사의 이익을 함께 생각할 수 있는 여유, 이 모든 것들이 중요한 역할을 한다는 것이다.
더 적은 비용으로 더 많은 효과를 낼 수 있는(cost-effective) 버네이스식의 MPR방식은 많은 우리 기업들에게 크게 시사하는 바가 있다.
버네이스는 신문가판대와 수펴마켓에 하드커버 책이 다량 배포되기 전에 판매업자로부터 책의 수요를 증가시키기 위한 전략을 제안 받았다. 그는 ‘사이면 앤 슈스터(Simon and Schuster)', '하코트 브레이스(Harcourt Brace)'등 대형 출판사를 위해 일하던 1930년 그의 논리는 “서가가 있는 곳에 책이 있다.”는 것이었다. 그는 존경받는 유명인사들을 통해 문명에 있어서 책의 중요성을 선전하고, 귀중한 장서를 보관할 수 있는 서가를 설치하도록 건축가, 건설 도급업자, 실내 장식업자를 설득하였다. 이 시기에 세워진 수많은 주택에 붙박이서가(built-in bookshelf)가 설치된 것은 이러한 이유 때문이다.
특히 도시의 건축업자들에게 새로운 집을 구상할 때 하드커버의 책을 충분히 채울 수 있는 책꽂이를 만들어 문화공간을 넓히게 되면 더욱 더 안락한 공간에서 미국인들이 문화생활을 즐길 수 있다고 설득한다. 그의 제안이 설득력을 얻게 되자 새로운 집들이 크고 여유 있는 책꽂이를 갖추게 되어 사람들은 이 책꽂이를 채우기 위해 더 많은 책을 소비하게 되었고 이는 책 판매에 일대 혁신을 가져올 만큼의 사건이었다. 고객을 위해서는 건축설계업자들까지도 직접 만나 당돌하게 설득하였으니 그런 경험을 한 고객은 그와 수십 년 인연을 맺게 되는 것이다.
Father of Spin(1998)의 저자이며 Boston Globe지의 기자였던 레리 타이(Larry Tye)는 "광고인은 제품 판매가 목적이고 언론대행업자(press agent)는 매체에 기사거리를 제공하는 것이 주 업무였지만 PR카운셀러로서의 버네이스는 미국인들의 삶의 방식 그 자체를 변화시켰다"고 평가하고 있다.
버네이스는 1923년 발간한 그의 첫 번째 저서 '여론의 구체화(Crystallizing Public Opinion)'에서 "PR은 대중에게 정보를 제공함으로써 그들의 태도와 행동을 변경시키기 위한 설득이며, 개인 및 집단과 사회 간의 조절, 해석 그리고 통합을 꾀하는 20세기의 가장 중요한 수단"이라고 주장했다. 그는 또 “사실 PR인들이야말로 국가의 진정한 지배세력”이라고 말하였다.
성공적으로 책의 수요를 증가시킨 후 버네이스는 일류 헤어넷 제조업체인 베니다헤어넷이라는 클라이언트를 영입한다. 그 당시 베니다사에서는 점점 더 많은 여성들이 헤어넷이 필요없을 정도로 머리를 짧게 자르는 상황을 속수무책으로 지켜볼 수밖에 없었다. 이러한 불리한 상황을 극복하기 위해 버네이스를 영입한 것이다. 버네이스는 당황하지도 않았고 그렇다고 더 많은 헤어넷을 팔려고 직접적인 노력을 하지도 않았다. 그 대신 보건당국을 움직여 식품에 머리카락이 들어가는 것을 막기 위해 헤어넷 착용을 지시하게 만들었다.
또 버네이스는 여성 노동자들의 길게 풀어 헤친 머리가 공장과 식당에서 위험한 요소로 작용할 수 있다는 점에 착안하여 PR캠페인을 전개한다. 그 결과 미국의 몇몇 주에서는 공장과 식품업에 종사하는 여성 고용인들은 반드시 헤어넷을 착용해야 한다는 법률을 통과시켜 판매를 신장시키는 놀라운 성과를 거두기로 했다.
버네이스의 사회과학적 이론과 방법론이라는 것은 먼저 공중(대중)의 요구와 욕구(needs and want)를 조사를 통하여 파악하고 다음으로 공중의 동기/행동/태도/가치 등에 부응하는 적절한 조치를 가하는 것을 의미한다.
세계 1차대전이 끝나자 미국 여성들은 머리를 짧게 자르기 시작하였고 여성용 헤어네트 산업은 쇠퇴하게 되었다. 버네이스는 ‘베니다 하이매트(Venida Haimet)’ 라는 헤어네트 제조회사의 PR을 맡아 우선 조사를 실시하였다. 조사를 통하여 여성들이 일반적으로 헤어네트를 사용하는 이유가 무엇인지를 알아내었다.
당시 조사 결과 얻어진 결론은 다음과 같았다.
1) 헤어네트는 여성의 외모를 아름답게 한다.
2) 가정에서 요리를 하거나 음식을 다룰 때 착용하면 매우 위생적이다.
3) 근로현장에서 머리칼이 엉클어지거나 기계에 닿아 위험하게 되는 일을 막아준다.
버네이스는 조사결과를 PR에 연결시켰다. 무엇보다도 발견된 3가지용도 중 하나씩에 대하여 차례로 언론보도를 통해 널리 알려 헤어네트 사용상 소비자와 메이커 사이에 존재할 수 있는 걸림돌을 제거하는 방식으로 접근하였다. 이러한 방법의 PR로 헤어네트 사용감소는 상당수준 완화되었고 버네이스 자신도 이러한 PR방식이 메이커나 소비자 모두에게 유일한 것이라고 생각하였다.
에드워드 버네이스의 PR프로그램 수행은 쌍방향 불균형 PR(Two-way Asymmetric Model)의 특징을 보여주고 있다. 쌍방향 불균형 PR의 특징은 과학적 설득을 목적으로 하고 있으며 송신자는 메시지 전달에 있어서 진실을 제공해야 하며, 공공정보형 PR과 다르게 송신자와 수신자 간에 피드백을 통한 쌍방 커뮤니케이션의 형태를 가진다. 그러나 이 PR모델은 수신자보다는 송신자가 더 큰 영향을 미치려는 불균형적 효과를 의도하는 모델이다. 즉 기업이나 기관의 목적을 위해 소비자들의 의견을 측정하려는 의도가 더 강한 것이다. 그러므로 효과에 대한 조사는 주로 수신자들의 태도를 분석하려는 정도이다.
이런 형태의 PR의 성공 비결을 분석해 보자면, 국민들이 무엇을 알고 싶어 하고 듣고 싶어 하는가를 잘 파악하여 메시지를 작성하였기 때문이라고 본다. 다시 말해서 그들은 공중들이 갖고 있는 생각들을 표준화하고 실행에 옮겼던 것이다. 버네이스는 언제나 그의 모든 PR프로그램을 수행하기 이전에 공중 의견 측정과 조사를 통해 효과적인 PR목표를 정의하였고 목표를 수행하였다.
