한 사회의 커뮤니케이션 패턴이 함축적(Implicit)이냐 아니면 설명적(Explicit)이냐에 따라서 PR 전략적 접근이 달라져야 한다. 즉 함축적(Implicit)인 커뮤니케이션 형태가 많은 고맥락(High Context) 사회와 설명적(Explicit) 커뮤니케이션 형태가 많은 저맥락(Low Context) 사회에 대한 이해를 바탕으로 다문화권에서 전략적인 PR프로그램을 계획, 수행할 수 있는 것이다. 다음의 그림을 보자.
위의 그림에서 일본과 가깝게 자리하는 한국 사회는 고맥락 사회의 특성을 드러낸다. 옛말에도 있듯이 이심전심이 통하고 무언의 의미가 중시되는 사회로 뚜렷한 언어적 명시나 계약관계가 발달되어 있지 않은 사회라 할 수 있다. 한번은 미국 회사가 한국에 진출하는 것과 관련하여 커뮤니케이션즈코리아가 PR대행을 하면서 계약과 관련하여 사소한 분쟁이 일어난 경우가 있다. 그러한 경험으로부터 내가 얻을 수 있었던 교훈은, 칼 같이 세세한 모든 내용을 계약서에 명확하게 다 집어넣는 것이 오랜 동안 함축적인 커뮤니케이션에 익숙해 있는 동양적 시각으로 처음에는 섭섭하기도 하고 야박한 것 같기도 하지만 계약관계를 명확하게 해두지 않으면 시간이 흘러 또는 문제가 발생했을 경우 일방적으로 불이익을 당하거나 양자의 비즈니스 관계가 나빠질 리 없지만, 동양적인 사고방식으로 이심전심 서로 잘 이해해주겠지 하는 생각을 갖고 있다가 분쟁이 일어나 양자가 전혀 다르게 생각하고 있었다는 것이 나중에야 발견되면 적(enemy)이 될 수도 있다는 점이다.
한편 우리나라와 같은 저맥락 사회에서는 “자기비하에 의한 겸손(modest bias)" 의식이 널리 공유되는데, 예를들면 박찬호나 박세리 같은 운동선수가 승리했을 때 사장, 감독, 코치에게 그 공을 돌리지 않고 스스로의 노력에 의해서만 성공할 수 있었다는 식의 코멘트를 한다면 소외되고 배척받게 된다. 사실이 그러할 지라도 한 사회의 커뮤니케이션 패턴에 따르지 않은 데서 오는 오해와 질시를 받을 수 있는 것이다.
PR활동에서도 사회의 커뮤니케이션 패턴은 하나의 중요한 이해 척도가 된다. 따라서 PR활동을 전개하는 환경이 고맥락 사회(High Context)인가, 저맥락 사회(Low Context) 사회인가를 명확히 이해할 필요가 있으며, 이를 바탕으로 PR전략이 수립되고 실시되어야만 성공적일 수 있는 것이다. 예를들면 지금은 법적으로 허용되었지만 한때 규제되었던 비교광고나 PR활동에서의 경쟁상대방에 대한 비판 등은 한국 사회에 같은 저맥락 사회에서 대개는 긍정적으로 수용되지 못하는 게 사실이다.
