위기란 무엇인가? 위기에 대해 웹스터사전(Webster's New World Dictionary)에서는 다음과 같이 정의하고 있다. "A time of great danger or trouble, whose outcome decides whether possible bad consequences will follow." 굳이 번역을 한다면 "예상되는 나쁜 결과를 초래할 지도 모르는 극한 위험 또는 문제의 시간" 정도가 될 것이다. 이것을 더 발전시켜서 기업 커뮤니케이션적 관점으로 보면, "위기란 실재로또는 잠재적으로 해당기업에게 부정적인 영향을 미칠 수 있는 모든 사건"을 말한다.
일반적으로 위기란 조직, 회사, 또는 산업계를 포함하여 공중 , 상품 , 서비스 및 명성 에 부정적인 결과를 초래하거나 잠재적으로 영향을 미치는 큰 사건을 의미한다. 이러한 위기는 일반적인 사업행위를 방해하며, 심지어는 조직의 존재자체를 위협하기까지 한다. 위기는 환경오염이나 유언비어(rumor)와 관련될 수도 있고, 테러 , 방화, 보이코트, 제품에 대한 독극물첨가(product tampering), 제품불량(product failure), 재정적 위기, 파업 또는 그 외의 많은 사건들,또 국제화시대에 살면서 이문화(異文化)권에서 원활한 커뮤니케이션 활동이 이루어지지 않을 때도 발생하게 된다.
1)위기의 특성
1990년대 중반까지도 미국의 많은 기업들은 자신들만의 위기 커뮤니케이션 또는 위기관리 커뮤니케이션 계획을 갖고 있지 않았다고 한다. 그 당시에도 여러 기업의 경영주들과 PR 담당자들은 그것들의 필요성에 대하여 절감하고는 있었을 것이다. 그러나 그들은 인력부족과 위기관련 계획을 세울만한 전문성의 부족 때문에 그냥 현실을 긍정적으로 해석하면서 사정이 나아져서 곧 위기관리 계획을 맡을 전문가를 고용할 수 있을 때까지 위기가 발생하지 않기를 바랬을 것이다. 위기관리에 있어서 가장 필요한 사고방식은 ‘부정적’으로 생각하며 또 항상 최악의 사태에 대비하는 것이다.
위기는 언젠가는 자신의 기업에게도 일어날 가능성이 있다. 재수가 없다고 생각할수도 있지만 위기는 기업에게 이미 자연스러운 현상이다. 위기가 일어난다 아니다가 이슈가 아니라 "언제" 일어날 것인가가 이슈가 된다. 이런 점에서 볼 때 위기관리에 있어서는 부정적으로 생각하는 방식이 언제나 긍정적으로만 생각하는 것보다 훨씬 유용하다. 만약 조직의 리더들이 최악의 시나리오를 항상 염두에 두고 준비하고 있다면, 실제 그러한 위기가 닥쳤을 때 그렇지 않았던 사람들 보다 더욱 빠르고 더 훌륭하게 그 위기를 극복할 수 있을 것이다.
대한항공여객기가 구 소련에 의해 격추되는 것과 같은 전혀 예측이 불가능한 위기(unknown unknowns)에 대해서는 인간의 능력으로 대비한다는 것이 불가능하다. 하지만 언제,어디서,어떻게 추락할지는 몰라도, 항공기가 추락한다는 것은 예상할수 있는, 그런 “known unknowns”(예상가능한 위기)에 대해서는 철저한 대비를 하게되면 상당부분 위기의 피해를 줄일 수 있는것이다.
알 권리를 주장하는 언론매체들은 위기가 발생되면 해당 기업의 가장 주요한 적일 수도 있다. 위기는 PR이 기업의 최전방과 중심에 포진해야 하는 상황이다. 이것은 PR이 독립적으로 운영되어야 한다는 뜻은 절대 아니다. 만약 그렇게 된다면 그것은 더 큰 재앙이 될 수도 있다. 위기는 이전에는 이름조차 기억하지 못했던 자사의 PR실무자로부터 최고경영자가 이야기를 경청하는 시간이 되어야 한다.
위기상황에서 다른 사람의 이야기를 듣지 않는 최고경영자(CEO)들도 물론 있다. 그러나 과거 위기관련 사례를 보면 CEO들이 독불장군처럼 움직였었던 수많은 실패 사례들이 있다.
세계적 정유회사 엑슨(Exxon)위기가 그 예이다. 그 당시 엑슨의 CEO였던, 로렌스 로울(Lawrence Rawl)은 기름유출 사건이 일어난 후에도 언론매체와 환경 주의자들이 기대하는 어떠한 대응도 즉각 하지 않았다. 그는 언론에서 주장하는 사건 책임을 빠르게 받아들이지 않았다. 그는 그의 관심을 나타내기 위해서 사건현장으로 가지도 않았다. 엑슨의 PR실무자들이 조언했던 모든 활동들을 그는 무시했다. 그 결과는 너무나도 당연 한 것이었다. 엑슨의 발데즈 기름유출 사건은 가장 실패한 위기관리사례중의 하나로 오랜기간이 지난 지금 까지 회자되고 있다.
위기상황에서 CEO를 비롯한 다른 모든 사람들이 패닉(panic)속에 있을 때, PR실무자들은 “이 상황은 여러분들이 생각하고 있는 것처럼 심각한 상태가 아닙니다” 또는 “이 상황은 더 나빠질 수도 있습니다. 그러나 우리는 이 상황이 더욱 악화 되도록 방관하지 않겠습니다. 그러기 위해 이러 이러한 일들을 우리가 앞으로 할것입니다”와 같은 상황 진화적인 자세가 필요하다.
2)위기관리란 무엇인가?
일반적으로 위기관리란 위기 극복을 위한 전략적인 기획의 프로세스(process)로 정의한다. 이러한 전략적 프로세스는 부정적인 사건들로부터 많은 부분 리스크와 불확실성을 걷어내며, 최후에는 조직으로 하여금 자신의 목표를 향하여 꿋꿋이 걸어갈 수 있게한다.
위기관리의 초기 공헌자인 버슨 마스텔라(Burson-Marsteller)의 해롤드 버슨(Harold Burson)은 위기관리를 위한 준비는 만약의 상황을 대비한 “조직의 운영 및 커뮤니케이션 규정에 대한 기획 (위기관리 계획)”으로 구성되며, “주관심 대상인 수용자들을 대상으로 정보의 흐름을 원할하게 하기 위한 단계(위기 커뮤니케이션 계획)”들을 포함한다고 했다.
위기에 대한 적절한 대비는, 위기를 단순히 극복하는 것 뿐만 아니라, 조직의 중요한 공중들에게 영향을 주기위한 방법으로 여론형성과정상에 미리 관여하는 것이라고 해롤드 버슨은 주장했다..
또한 기업의 입장에서 위기대응 모의훈련을 지속적으로 실행해봄으로써 위기의 특성에 대한 이해, 위기가 기업과 사원들에 미치는 영향, 기업이 엄청난 스트레스를 받고있는 상황에서 커뮤니케이션의 전략적 특성 및 위기동안의 커뮤니케이션 기법등을 체득할 수 있게 된다.
3)위기는 예방가능한가?
위기 커뮤니케이션이란 부정적인 사건의 발생 이전과도중, 이후에 시행되는 조직 및 기업과 주요 공중들 사이의 커뮤니케이션을 말한다. 이러한 위기 커뮤니케이션은 조직의 이미지에 대한 피해를 최소화할 수 있게끔 계획 되어지며, 효과적인 위기관리는 위기를 단지 경감하거나 피하기 위한 것 뿐만아니라 때때로 위기발생이전보다 더욱 긍정적인 명성을 가져올 수 있도록 하는 커뮤니케이션도 포함 된다. 위기의 발생원인을 살펴보면, 많은 경우 커뮤니케이션의 잘못으로 기인한다. 그러나 다른 측면에서도 위기의 원인을 찿아볼 수 있다. 커뮤니케이션은 이루어졌지만 경영자 또는 담당자의 상황판단미숙, 안일한 대처 등이 그런 이유들이다.
최근 미 루이스빌 소재 위기관리연구소(Institute for Crisis Management)가 최근에 발생한 5만여건의 위기사례를 분석한 결과 이중 14%의 사례만이 예측하지 못했던 위기상황이었으며 86%의 위기는 일반인들이 알기 이전에 이미 기업에서 그 징후를 알 수 있었던 것으로 밝혀졌다. 이 보고서는 관리의 잘못으로 인한 위기가 전체의 78%를 차지하였으며 22%는 종업원들에 의해서 발생한 것으로 분석했다.
위기관리연구소의 로버트 어빈(Robert B. Irvine) 소장은 “대부분의 기업들이 위기가 갑자기 발생할 것에 대비하여 위기관리 프로그램을 보유하고 있지만 아직까지도 많은 기업들이 심각한 문제들을 간과하다가 위기를 당해 막대한 비용을 지불하고 관리할 수 있는 시기도 놓치는 경우가 많이 있다”라고 말한다.
